Generar publicidad puede ser algo, además de costoso, laborioso, al igual que el envío de mensajes de correo electrónico para dar a conocer la empresa entre los periodistas, o llamarles y convocar eventos. Y si hablamos de pequeñas empresas, en muchas ocasiones es muy difícil ser noticioso. Sin embargo, y aunque sigue siendo difícil darse a conocer, gracias a internet incluso las empresas más pequeñas pueden hacer un gran trabajo a un coste asumible. No sólo porque el correo electrónico puede ser gratuito, sino porque unas buenas relaciones públicas en la web puede costar menos de lo que piensa. He aquí algunas claves.

La imaginación lo es todo. El primer lugar para dedicarle algo de tiempo es su propia página web. Todo lo que haga en este apartado podrá ser el motor que haga que sus clientes le visiten. Si tiene un aspecto descuidado y una mala gramática o errores muy evidentes, quizá esté disuadiendo a estos usuarios. Incluso aunque sea una organización compuesta por una sola persona, puede utilizar plantillas profesionales para crear una presencia en internet con buen aspecto.

Piense bien qué va a poner en la web. Incluir información sobre productos y servicios, revisiones y testimonios, contactos de servicio al cliente o atención técnico, páginas de preguntas frecuentes (FAQ), dirección de contacto y otros detalles útiles es fundamental. Revise las webs de su competencia y asegúrese de que la suya es más completa y más sencilla en su navegación. La información de contactos de prensa, incluyendo nombres, teléfonos, notas de prensa, imágenes y datos técnicos, también debería estar disponible.

Dedique atención a determinados periodistas y blogers. Ahora que ya tiene una buena web (y, por supuesto, un buen producto o servicio), es momento de empezar a hablar de ello. Debe empezar con una reducida pero inteligente lista de contactos. Cuando piensa en su industria de actividad, ¿quiénes son los periodistas clave o personas de influencia? ¿Y quiénes influyen en ellos? (la mayoría de los blogers obtienen su información de otros blogers). Consiga sus direcciones de correo electrónico o teléfono (bien en sus propios sitios, bien a través de Google) y envíeles información sobre su empresa. Un primer mensaje personal explicando cuál es el producto que podría interesar a los lectores de ese periodista o bloger es algo más efectivo que enviar una nota de prensa genérica para todo el mundo. Si, además, tiene un nuevo producto, ofrezca la posibilidad de enviar uno de muestra o prueba. Si tiene un servicio, proponga probarlo. Estas primeras tomas de contacto suelen ser críticas. Una vez que un par de personas le hayan citado, se puede empezar a generar el efecto de bola de nieve.

Tenga en cuenta que incluso los negocios más locales, como restaurantes o arquitectos, pueden utilizar este tipo de aproximación. Contacte con los periodistas adecuados en periódicos locales, revistas de estilo de vida o guías de la ciudad.

Asegúrese de que su web es fácil de encontrar. Ahora que ha hecho todo el trabajo necesario para ser noticioso en la prensa, asegúrese de que los clientes pueden encontrarle y contactarle directamente y de manera sencilla. Para ello, deberá aparecer referenciado en los directorios de empresas locales o páginas amarillas, así como en cualquier otro lugar en el que los potenciales clientes puedan buscarle y encontrarle. Utilice Google para encontrar negocios similares en su zona de influencia y mire en qué lugar aparece. Pregunte a sus clientes actuales cómo le han conocido. Asegúrese de que su web aparece en todos los listados posibles, en su tarjeta de visita y en su correspondencia.

Verifique que su página aparece en los motores de búsqueda introduciendo directamente la URL y, si no la encuentra, solicítelo (muchos buscadores, como Googel, tienen una solicitud on-line). Asegúrese de que tiene en su código HTML las palabras clave correctas.

Mantenga la reputación de su web. Muchas páginas web, incluyendo eBay o Amazon, incluyen algún tipo de ranking y muchas de estas clasificaciones, incluyendo los productos estrellas en cuanto a venta, están disponibles de manera on-line. Los clientes potenciales podrán localizarlos fácilmente y, porqué no, decidir si hacer entonces negocio con su empresa. Por eso, es importante garantizar que la información que se transmite en foros de intercambio de opiniones de usuarios, como Ciao, sea positiva y, en su caso, intentar resolver los problemas o incidencias que ahí se reflejen. Así pues, es importante invertir en un buen servicio al cliente, puesto que es un gasto rentable.

Desarrolle su propia lista de contactos. Una vez que su negocio ha despegado, es bueno crear, tener y mantener una lista de colegas, clientes y periodistas, entre otros. Es, incluso, recomendable mantener esta línea de contactos aún cuando no haya nuevo que comentar. Incluso puede que se convierta en una fuente autorizada sobre la visión de la industria en la que opera. La primera vez que se enfrente a una mala crítica, no se desespere. Puede explicarle, de una manera educada, que sus últimos productos responderán a las cuestiones que esas malas críticas plantean. Seguramente eso causará una buena sensación y le abrirá las puertas a futuros nuevos contactos. En este punto, quizá sería bueno utilizar herramientas como LinkedIn para mantener una buena agenda de contactos.

Comuníquese con sus clientes. Considere la posibilidad de enviar, con cierta regularidad, un newsletter vía correo electrónico con ofertas especiales. Los sitios de venta on-line son muy conocidos por utilizar estas técnicas para aumentar las ventas entre sus clientes conocidos y es una táctica que funciona en otras industrias. Por ejemplo, si se dedica al arte, puede mandar imágenes de nuevas obras. Si es una agencia de viajes, puede enviar sugerencias y destinos de interés.

Saque partido del cross-marketing. Por ejemplo, usted empieza con un negocio de tartas nupciales. Al mismo tiempo que desarrolla su propia web con las mejores fotos de su trabajo, la mejor fuente para sus clientes puede ser otro negocio simbiótico, como planificadores de bodas, servicios de comida, floristerías, etc. Contacte con ellos y ofrézcales hacer cross-marketing: ponga enlaces de sus web en la suya y viceversa. Considere la opción de hacer descuentos por compras conjuntas.

Abra su propio blog interno. Estas herramientas pueden ser una buena manera de que los directivos cuenten su propia historia e incluso den respuesta a algunas cuestiones que, en la manera tradicional (como las notas de prensa) no tiene cabida. A esto súmese la facilidad de creación y mantenimiento de los blogs. Además, es una manera de acercar las empresas (especialmente las gigantescas como Adobe o Microsoft) a