Hace unos años el comercio electrónico estaba al alcance de muy pocas empresas, dado el coste y las limitaciones de las redes privadas o Networks existentes. El EDI - Electronic Data Interchange - ha sido la forma más común de transferir digitalmente ficheros, órdenes de pago y dinero entre empresas, bancos y proveedores. En la actualidad esta situación marginal ha cambiado drásticamente con la universalización de Internet como plataforma digital de comercio y marketing.

La Red ofrece hoy excelentes oportunidades de negocio a la PYME y la gran empresa española ya que, por primera vez en la historia, existe una Network que permite, de forma barata y estandarizada, acceder a millones de personas, interactuar con ellas y vender nuestros productos y servicios de forma digital. Internet se configura como una pasarela de alta velocidad hacia la "Era de la Información" y los datos así lo demuestran.

Según un reciente estudio de Price Waterhouse, el 50% de los CEO (Chief Executive Officers) indican que el comercio electrónico afectará significativamente su negocio y un 20% afirma ya que Internet cambiará su estrategia de comercialización a corto plazo. El crecimiento del comercio electrónico alcanzará, a nivel mundial, cifras entre 190.000 y 300.000 millones de dólares en el año 2001 y cubrirá principalmente dos áreas de actividad: acciones de “business-to-business”, que supondrá un 50-60% y “business-to-consumer” el 50-40% restante.

Datamonitor afirma que en el año 2002, 245.000 compañías europeas y 640.000 estadounidenses conducirán un comercio electrónico "business-to-business" completamente integrado y basado en Internet. En el ámbito de consumidores, en ese mismo año, 38 millones de hogares comprarán con mayor o menor asiduidad por Internet, usando masivamente las tarjetas inteligentes y de efectivo digital. En Europa, Reino Unido y Alemania serán los líderes del mercado de servicios interactivos, con respectivamente 3,5 y 4,4 millones de hogares recibiendo algún tipo de servicio interactivo. Un elemento importante en este crecimiento es la disponibilidad de tecnologías de acceso a la Red y las transacciones comerciales en Internet baratas y fáciles de usar.

Las principales oportunidades que ofrece el comercio electrónico a la empresa son, entre otras, las siguientes: existencia de un nuevo canal de venta de ámbito internacional, posibilidad de acceso a millones de personas, servicios comerciales y de información accesibles 360 días - 24 horas, segmentación del portafolio y de los clientes, costes de mantenimiento bajos, reducción de los ciclos de producción y almacenaje, nuevos paradigmas en la logística y los servicios postventa, etc.

El éxito en los negocios no es una casualidad y, por supuesto, el éxito en Internet tampoco es casual. El trabajo en equipo con empresas que aporten un profundo conocimiento de marketing y tecnología dentro del medio digital es imprescindible, así como una plena integración de éstos en los departamentos de marketing y sistemas. Esto permitirá estudiar y definir estrategias conjuntas dentro de un sector específico.

En varios artículos hemos explicado el éxito de algunas empresas digitales como Amazon, www.amazon.com en libros, CD-Now, www.cdnow.com en música, Expedia, www.expedia.com. en viajes, etc. Pero la realidad es que todavía hoy la mayoría de las empresas que apuestan por el medio están perdiendo dinero y luchan por establecer un network comercial On Line que sea realmente efectivo y sostenible al mismo tiempo. La falta de estrategia suele ser evidente.

Entre las posibles causas apuntamos las siguientes: en primer lugar el comercio electrónico todavía viene siendo considerado como un elemento adjunto y no como el verdadero motor del propio negocio. Las áreas clave de marketing digital no suelen ser conocidas ni implementadas, la estrategia de branding y los aspectos de satisfacción del cliente han de ser redefinidos y adaptados al nuevo contexto.

Asimismo, muchas empresas que venden por Internet han carecido de capacidad para atraer clientes y no han integrado sus sistemas logísticos y de transacción comercial. Es decir, se ha prestado escasa atención al marketing, a la distribución y al proceso de envío y entrega del producto. Es habitual encontrarse con tiendas virtuales o cibermalls que venden y distribuyen productos manufacturados de terceros sin un stock de seguridad mínimo, lo que suele ocasionar retrasos crónicos que afectan gravemente a la confianza del cliente.

En 1.998 Internet es sin duda una gran oportunidad para hacer negocios, pero lo importante es saber "cómo" hacerlo. Para ello debemos formularnos las siguientes preguntas: ¿Qué tipo de estrategia comercial debo implementar? ¿Quiénes son, dónde están y cuántos son mis clientes potenciales? ¿Sobre qué plataforma tecnológica debo actuar? ¿Con qué recursos logísticos? En definitiva ¿Cómo implementar una estrategia de éxito en la Red?.

Sites transaccionales - Webs Comerciales

Teniendo en cuenta estas consideraciones y dada la complejidad de los proyectos webs transaccionales hemos de tener presentes que la entrada en la Web presupone un período gradual de comprensión y mejora de los servicios prestados y que por lo tanto se requiere de media entre dos y tres años para empezar a tener buenos resultados.

La creación de sites comerciales -tiendas virtuales- suele dividirse en cuatro fases: conceptualización, diseño e implementación (plataforma tecnológica), estrategia de marketing on line y Web Audit o control de resultados.

La correcta realización de cada una de estas fases es de trascendental importancia para el éxito del proyecto y, de manera especial, la fase de conceptualización creativa. Esta fase será la que nos ayude definir la estrategia de diseño y desarrollo, plataforma tecnológica y marketing digital.

Dentro de las acciones de on line marketing, la promoción y la publicidad on line son aspectos clave. Las mejores tiendas virtuales de la Red suelen dedicar un 80% de su presupuesto anual a campañas de publicidad y promoción on line.

Para una tienda virtual es esencial atraer clientes y hacer que compren. En la actualidad, menos del 1% de los visitantes se convierte en clientes, será entonces necesario tener un enorme volumen de visitas siendo clave las estrategias de publicidad y promoción. Hay que recordar que Internet es un medio de marketing directo y no de masa, ya que el usuario puede elegir qué mensajes desea recibir, y los servidores vienen visitados por grupos más reducidos de personas, pero más interesados. Esto permite realizar marketing personalizado "marketing one-to-one".

Frecuentemente se discute si es mejor una estrategia de marketing tipo Push (envío de información comercial) o tipo Pull (demanda de información comercial). A pesar de la importancia del tipo de producto, la solución suele pasar por un delicado equilibrio entre ambas acciones. Como ejemplo podemos citar la estrategia Push de las Agencias de Viajes Online al crear los "Fare Tracker" o listas de distribución bajo demanda que emiten periódicamente correos electrónicos con las mejores ofertas de billetes aéreos del momento.

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