VIDA Y HOGAR DIGITAL | Artículos | 08 AGO 2016

Socorro, ese anuncio me persigue

El uso del retargeting para recontactar a consumidores potenciales sigue dando sus frutos, pero nuevas empresas trabajan en una publicidad online más relevante y discreta.
Socorro, ese anuncio me persigue
Manuela Astasio

Un grupo de amigos alrededor de la treintena están sentados en una terraza cuando, de repente, una de ellos confiesa que, desde hace al menos un par de años, todos los vídeos que abre en YouTube estén precedidos por anuncios de tests de embarazo y de pañales. El resto de las chicas de la mesa abren los ojos como platos, porque a ellas les pasa lo mismo. Sus amigos varones, en cambio, creen recordar, si acaso, algún spot de maquinillas de afeitar o de coches. Queda claro que el portal de vídeos y sus anunciantes saben quiénes de sus usuarios son mujeres en edad fértil y quiénes no.

 

La escena anterior demuestra que, cuando la segmentación publicitaria se hace por dispositivos o cuentas de usuario, la línea que separa la personalización de la invasión se hace muy fina; que tu ordenador y tu smartphone se atrevan a insinuarte que ya te va tocando tener descendencia parece un ejemplo válido de ello. A veces, tiene que ver con aspectos demográficos del usuario, otras, con hábitos de navegación. Cuestiones de género y presión social aparte, casi cualquiera con actividad frecuente en la red se ha visto, tras visitar alguna tienda online, perseguido en redes sociales y diarios digitales por el mismo banner: ese par de zapatos, esa camisa o ese vuelo que se le ocurrió mirar en un momento de aburrimiento.

Eso último se llama retargeting, y es, como explica Belén Acebes, “una técnica de marketing digital por la que anunciantes y agencias recontactan a consumidores potenciales de una marca, producto o servicio, que han visitado previamente su página web pero que no han generado el registro o venta que se esperaba”. La directora de Marketing e Investigación de IAB Spain, la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España, indica que el retargeting se basa en utilizar “información obtenida a través de las cookies que quedan almacenadas en el navegador del usuario”, y defiende la validez del método y, sobre todo, su eficacia.

Acebes detalla que, gracias al retargeting, cuando una marca, producto o servicio lanzan una campaña publicitaria, pueden impactar a usuarios ya hayan visitado su web con una publicidad más personalizada, “destinada a aumentar las posibilidades de que el usuario vuelva a la página” y termine una compra que había dejado a medias. O, como se dice en marketing digital: que genere, esta vez sí, una conversión.

“Imagina, por ejemplo, que has empezado a buscar un coche de alquiler, pero todavía no tenías claro cuándo lo necesitabas. Si al día siguiente tienes una publicidad que te propone el mismo coche que has visto con un 20% de descuento, seguro que te ayuda a decidirte”, explica esta experta en marketing, que destaca que el retargeting resulta “más efectivo que contraproducente”, y que “los datos demuestran que funciona”.

Más relevancia

Pero hay ocasiones en las que los zapatos, el coche, el vuelo o el vestido te persiguen mucho tiempo, incluso cuando ya los has comprado, generando una molestia o extrañeza cuya intensidad variará en función de la sensibilidad del usuario, pero que desactiva, en cualquier caso, la relevancia del mensaje publicitario. Eso se debe, según Acebes, a que no se tiene una buena información de Big Data.

Y es que relevancia parece la palabra clave en la búsqueda de nuevos espacios publicitarios online. Se trata de llegar no solo al usuario que lo necesita, sino de hacerlo, también, en el momento el que lo necesita. Eso es lo que intentan los ex Google Jorge Poyatos y Albert Nieto con Seedtag, una nueva empresa española cuyo negocio está en utilizar, por primera vez, las imágenes digitales como soporte publicitario, lo que se conoce como InImage Advertising. “Si el usuario está viendo un artículo en el que se habla de gafas de sol, podría aparecer, integrándose en la imagen, un anuncio de gafas, así es un contenido relevante para el usuario”, nos explica su equipo, que trabaja con distintas revistas, periódicos y blogs, así como con marcas como Nissan, Renault, Estée Lauder, Ikea y Coca Cola.

Sus formatos se basan en que las imágenes constituyen, hoy, “el punto máximo de atención del usuario”, y van desde aquellos capaces de relacionar los objetos en ellas con productos de sus anunciantes a los que son capaces de reproducir vídeo sobre estas. El objetivo es monetizar espacios que hasta entonces no lo estaban, pero de forma respetuosa y relevante:  todos sus anuncios están claramente identificados como tales con su marca y la del producto y, además, se ocultan automáticamente cuando no se muestra interés por ellos. Lo que conduce a lo que Poyatos y Nieto ya habían comprobado a partir de su experiencia previa en el sector digital; que los formatos “tradicionales” de publicidad online ya no están funcionando tan bien, y que, en la pantalla, el número de impresiones no equivale a la verdadera visibilidad de un anuncio. “Nuestra tecnología solo contabiliza las impresiones que el usuario realmente ve”, aseguran.

 “La publicidad en Internet tiene una ventaja muy clara respecto al resto: la capacidad de segmentar y targetizar los gustos del usuario. Sin embargo, esta ventaja se ha explotado hasta tal punto que resulta molesta e intrusiva, lo que ha hecho que los adblockers ganen terreno en el sector”, comentan desde Seedtag. Los responsables de esta startup defienden que no se trata de ir contra el banner, sino de evolucionarlo y de encontrar anuncios que acerquen información útil y atractiva. Todavía queda mucho camino por delante, pero éste parece apuntar hacia la misma dirección que los spots de televisión que cada año son galardonados en los mejores festivales internacionales: calidad, sutileza y el espacio suficiente entre el mensaje y el usuario como para que éste no sienta que alguien ha hackeado sus mensajes de email para intentar venderle unas vacaciones.

Fotos: David lacasa (cc) / Tom Raftery (cc) 

Contenidos recomendados...

Comentar
Para comentar, es necesario iniciar sesión
Se muestran 0 comentarios
X

Uso de cookies

Esta web utiliza cookies técnicas, de personalización y análisis, propias y de terceros, para facilitarle la navegación de forma anónima y analizar estadísticas del uso de la web. Consideramos que si continúa navegando, acepta su uso. Obtener más información