MOVILIDAD | Artículos | 01 SEP 2011

Análisis de la influencia en Twitter

Las métricas que revelan la influencia de los tuiteros
Gonzalo Alvarez.
En los últimos años, las redes sociales como facebook, linkedin o twitter han experimentado un crecimiento inimaginable. con una base de millones de usuarios, resulta difícil hacerse un hueco dentro de la comunidad. Es por ello que han surgido aplicaciones de terceros que pretenden revelar un perfil de los usuarios para que puedan no sólo conocerse mejor a sí mismos, sino también mejorar su popularidad e influencia. En este artículo se examinan klout y twitalyzer, dos herramientas web que permiten analizar a nivel social a los usuarios de la red twitter y cómo mejorar, gracias a ello, su influencia real.

Y a lo dijo Andy Warhol: “En el futuro, todo el mundo tendrá sus 15 minutos de fama”. Los medios sociales están acercando cada día más ese futuro. Están brindando la oportunidad a profesionales y pequeñas empresas con recursos económicos limitados de dar a conocer su imagen o marca hasta confines antes inimaginables. Paralelamente, ha cundido entre empresas y particulares una fiebre por obtener el mayor número posible de fans, seguidores o amigos en plataformas sociales como Facebook o Twitter: cuanto mayor sea su número, más exitosa se considera la presencia en redes sociales y mayor la influencia. Ahora bien, ¿hasta qué punto tener más fans o seguidores es sinónimo de mayor alcance o supone una mayor influencia social?
Aunque esos números inflados pueden alimentar el ego personal o de empresa, resultan en realidad poco significativos como única medida de la influencia social. Tener muchos seguidores en Twitter no implica necesariamente que los tuits sean leídos por todos ellos ni retuiteados a sus propios seguidores, ni mucho menos que actúen sobre ellos. Para calibrar el verdadero éxito que está obteniendo una estrategia de medios sociales es necesario medir el compromiso (engagement) de los seguidores para con el usuario de Twitter y de éste con sus seguidores.
Existen muchos usos profesionales de Twitter, posiblemente tantos como usuarios: desde autónomos y profesionales liberales, hasta políticos influyentes, pasando por estrellas del cine y de la música, empresas o medios de comunicación, sin olvidar a aquellos que, mediante bots de spam, degradan la calidad e imagen del servicio. Cada individuo o empresa se acerca a Twitter con sus propios fines: publicidad, marketing, marca personal, difusión de información, poder mediático y/o político, simple contacto social...; sin poder afirmarse con rotundidad que sean usos correctos o incorrectos, más allá de los sancionados tácitamente por la comunidad, como por ejemplo el envío de spam. Pese a que los objetivos que persiguen todos ellos son muy dispares, en la mayor parte de los casos el primer y más importante paso para alcanzarlos consiste en obtener una mayor popularidad dentro de la red social. Ahora bien, hacerse un hueco en una comunidad que está formada por millones de personas y dominada por la economía de la atención no es tarea fácil. Salvo en contadas excepciones, donde la persona goza de tanta fama en el mundo real que en la red social no tarda en seguir los mismos pasos, como por ejemplo los casos de Lady Gaga o Justin Bieber, en general el usuario debe cuidar especialmente su forma de actuar. De lo contrario, puede caer en el riesgo de que su presencia pase totalmente inadvertida entre el inmenso caudal de ruido generado. Lo importante pues no es cómo se debe usar Twitter, sino tener claros los objetivos de una estrategia que incluya el uso de Twitter entre sus herramientas. Una vez definido el objetivo y después de comenzar a usar Twitter en esa dirección, ¿cómo saber si se está alcanzando o no?
Es en este complicado entramado de relaciones sociales donde han surgido aplicaciones de terceros que intentan ayudar al usuario a conocerse mejor a sí mismo, para que, de este modo, pueda corregir sus deficiencias y enfocarse en la tarea de aumentar su influencia y popularidad. Mediante el cálculo de diversas métricas, estas aplicaciones permiten trazar un perfil que describe el comportamiento del usuario dentro de la red, desglosándolo en diversas secciones que le permiten tener una visión clara de cada una de sus facetas, con sus debilidades y puntos fuertes.
Este artículo revisa las dos herramientas web más utilizadas para analizar el perfil de los usuarios de Twitter: Klout (klout.com) y Twitalyzer (www.twitalyzer.com), explicando las métricas más importantes que proveen así como la clasificación que realizan de sus usuarios a partir de éstas, los cuales no son más que un reflejo del comportamiento de su “yo virtual”. Finalmente, se proponen una serie de consejos para aumentar la influencia en Twitter.

¿Cómo somos en la red?
Las redes sociales virtuales comparten muchos rasgos con las redes sociales del mundo real. Como es de esperar, existe una gran heterogeneidad entre sus usuarios: del mismo modo que en el mundo real cada individuo tiene una personalidad única, en las redes sociales los usuarios muestran caracteres muy variados.
Dado que categorizar con palabras el comportamiento exacto de cada persona es complicado incluso en el mundo real, Klout y Twitalyzer optan por definir un conjunto de personalidades estereotipadas, y clasificar a cada usuario en una de ellas acorde al comportamiento que muestran en Twitter. Aunque el repertorio de personalidades preestablecido dista de ser perfecto, es lo suficientemente amplio como para que, salvo excentricidades particulares, la mayoría de los tuiteros puedan enmarcarse en alguna de ellas. El cómo se decide en qué categoría cae un usuario depende de las métricas que estas aplicaciones calculan, y que son, naturalmente, un reflejo de su identidad.
Klout contempla un amplio repertorio de personalidades tuiteras. Para clasificar a sus usuarios, hace uso de una matriz de influencia, que los incluye en uno de los 16 grupos que tiene predefinidos (ver recuadro Tipos de Personalidades en Klout). En esta clasificación se tienen en cuenta factores como el grado de participación del usuario en la red, su grado de compromiso, lo específico de los temas que trata, o su capacidad de creación de contenido genuino, original.
Twitalyzer, por otro lado, establece una clasificación de sus usuarios basada en el trabajo de Lisa Barone, quien distingue cinco tipos de influyentes en las redes sociales (ver recuadro Tipos de Personalidades en Twitalyzer). Esta clasificación, si bien más sencilla que la de Klout, abarca el comportamiento de la mayoría de los usuarios que pueden encontrarse en las redes sociales.
El interés de la mayoría de los usuarios de Twitter es aumentar su popularidad, para lo cual un punto clave es conocerse a uno mismo. Es posible que muchas personas estén haciendo uso de las redes sociales sin llegar a ser la persona que querrían. Saber la personalidad que se está mostrando actualmente y compararla con la que se busca tener puede servir de gran ayuda para aquellos que todavía no han logrado abrirse un hueco en la comunidad.

Métricas de Klout
Klout es una de las principales aplicaciones que se usan como estándar a la hora de calcular la influencia de los usuarios en Twitter. A través de su sencilla interfaz, permite construir un informe que incluye cuatro medidas que reflejan el perfil de un usuario de Twitter.
La medida global de influencia calculada por Klout recibe el nombre de Puntuación Klout. Esta métrica, cuyo valor va de 1 a 100, mide la influencia global del usuario dentro de Twitter. Se obtiene a partir de tres variables más específicas: el Verdadero Alcance, la Probabilidad de Amplificación y la Puntuación de Red, las cuales describen de forma explícita diversas características del usuario. A diferencia de la Puntuación Klout, cuyo significado es realmente indefinido y que puede situar al mismo nivel a usuarios cuyas influencias son sensiblemente distintas, el Verdadero Alcance, la Probabilidad de Amplificación y la Puntuación Red miden de forma cuantitativa características tangibles de los usuarios.
El Verdadero Alcance representa la cantidad de usuarios de Twitter que tienen un compromiso real de comunicación con el usuario analizado. En el cálculo de esta medida se obvian las cuentas de bots de envío de spam que mantienen relaciones de amistad con el usuario, pues no tienen valor alguno. Para el cálculo final se tienen en cuenta solamente aquellas cuentas de usuario sobre las que el usuario analizado tiene una influencia real: muchos de los seguidores del usuario podrían no tener un excesivo interés en su contenido; así, en última instancia, sólo se tienen en cuenta a aquéllos que han actuado sobre el contenido publicado por el usuario analizado, como por ejemplo, dándole difusión o iniciando conversaciones a partir de él. En definitiva, el que un usuario tenga un gran número de seguidores no significa que realmente ejerza influencia sobre todos ellos. El grupo de usuarios reales sobre los que genera actividad social es de esperar que sea mucho menor, y es lo que el Verdadero Alcance mide.
La Probabilidad de Amplificación es una métrica cuyo valor se mueve entre 1 y 100. Mide la probabilidad de que el contenido que publica el usuario genere interacción social en la red, ya sea porque la gente comente sobre él, lo retuitee, o lo marque como favorito. Para el cálculo de esta medida se tienen en cuenta no sólo cuántas veces se hace mención del usuario, es decir, otros usuarios se dirigen a él mediante @username, sino también cuántas veces su contenido ha sido retuiteado y cuánto contenido único ha sido retuiteado. Es muy importante distinguir entre cantidad de retuiteos y contenido único retuiteado. El primero es la cantidad absoluta de veces que los tuits del usuario han sido retuiteados: por ejemplo, sus 23 tuits han podido ser retuiteados 40 veces en total. El segundo es la cantidad de mensajes del usuario que han sido retuiteados: por ejemplo, de los 23 tuits, sólo 5 de ellos han recibido retuiteos, pero los 18 restantes no.
La Puntuación de Red, cuyo valor también se mide en el intervalo de 1 a 100, refleja la influencia global de la gente que interacciona con el usuario. En el contexto de las redes sociales es lógico pensar que la influencia de un usuario está fuertemente condicionada a su vez por la influencia de su círculo más cercano: una persona que se relacione con gente poco influyente tiene un peso mucho menor que una que se relacione con gente más influyente. Para calcular esta medida, Klout examina la influencia (Puntuación Klout), de aquellos usuarios que tienen relación social con el usuario analizado, que lo retuitean, o que lo siguen, así como la de aquellos tuiteros que siguen las listas en las que el usuario está incluido.
Aparte de estas métricas, que dan una idea del carácter del usuario, Klout proporciona un listado simplificado tanto de aquellos usuarios que mayor influencia ejercen sobre él, como de los usuarios sobre los que él mismo tiene una mayor influencia, incluyendo sus respectivas personalidades y Puntuaciones Klout.
Métricas de Twitalyzer
Twitalyzer es posiblemente la aplicación web que permite trazar los perfiles más detallados de los usuarios de Twitter. A diferencia de Klout, que ofrece un informe reducido a cuatro medidas, Twitalyzer inunda con un maremágnum de métricas que detallan la mayoría de los aspectos del usuario que uno puede imaginar. Manteniendo la filosofía de no desbordar al tuitero con información extremadamente compleja, las medidas que se calculan son por lo general simples y de significado claro.
El informe de métricas que genera Twitalyzer contiene algo más de dos docenas de medidas. La mayoría son medidas simples, extraídas directamente de la información en bruto provista por la API web de Twitter. Del resto, con un significado más complejo pero a su vez más útil, las más relevantes son las explicadas a continuación.
El Impacto es la medida a la que Twitalyzer da mayor importancia. Representa el impacto general que el usuario tiene en Twitter. Es una combinación de su número de seguidores, la cantidad de usuarios que lo mencionan, la frecuencia a la que su contenido es retuiteado, la frecuencia a la que él retuitea a otros, y la frecuencia a la que tuitea con normalidad. Este valor se mide de 1 a 100.
El Compromiso determina el tipo de actividad que el usuario lleva a cabo en Twitter. Se calcula como el cociente entre el número de personas referenciadas por el usuario y el número de personas que lo referencian. Un valor de Compromiso bajo implica un desinterés del usuario hacia su audiencia, ya que con ellos no entabla relación social de diálogo a pesar de que ellos sí lo intentan.
La Generosidad es el porcentaje de tuits del usuario que son a su vez retuits de otros. Un usuario con una Generosidad alta difunde (retuitea) el contenido de otros, mientras que uno con Generosidad baja apenas difunde el contenido de los demás (puede tener carácter de oyente, por ejemplo).
La Velocidad mide la frecuencia a la que el usuario publica mensajes en Twitter. En lugar de medir la velocidad absoluta, Twitalyzer proporciona una velocidad entre 1 y 100 medida en relación a la cantidad máxima de tuits que se pueden publicar diariamente, ponderándola además para reflejar que son pocos los usuarios que postean miles de tuits a la semana.
La Influencia representa la probabilidad de que el usuario sea retuiteado o bien mencionado por otro usuario.
El Peso se define como la probabilidad de que el nombre del usuario sea mencionado al ser buscado mediante la API de búsqueda de Twitter.
El Alcance Potencial es una medida que refleja el círculo de tuiteros a los que el usuario analizado tiene posibilidades de influir mediante sus tuits, es decir, aquellos que es posible que alcancen a ver los mensajes posteados por el usuario. Se calcula como la suma del número de seguidores del usuario y el número de seguidores de los tuiteros que han retuiteado algún mensaje del usuario.
El Alcance Efectivo acota el Alcance Potencial haciendo uso de la Influencia de los usuarios involucrados. En lugar de calcular la suma del número de seguidores del usuario y de los que lo han retuiteado, el número de seguidores del usuario y de sus retuiteadores es multiplicado por sus respectivas Influencias. Así se obtiene una medida más realista de la cantidad de usuarios sobre los que se tiene un alcance efectivo.
Desde enero del 2011 Twitalyzer es una aplicación de pago. Anteriormente permitía el acceso a numerosos informes de utilidad, como los de consejos para una mayor popularidad o número de clics realizados sobre las URL acortadas de los tuits del usuario. Actualmente, sin embargo, sólo permite acceder de forma gratuita al informe de métricas básicas de los usuarios.


Tipos de usuarios en Klout
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Klout define 16 categorías en las que clasifica a todos sus usuarios, organizados a su vez en 4 categorías globales:

Participativos y compartidores
1. Curador: comparte el mejor contenido que puede encontrar en la web. Es una importante fuente de información.
2. Divulgador: comparte gran cantidad de contenido, siendo así otra importante fuente de información.
3. Sindicador: interesado en las últimas tendencias y gente importante, que luego recomienda al resto.
4. Alimentador: apasionado en una materia, es fuente de información en ese tema para muchos.

Creadores de amplia temática
1. Creador de tendencias: usuario con opiniones por las que la gente se interesa, y que se ganan el respeto día a día.
2. Celebridad: es probablemente una celebridad en el mundo real, y el contenido que publica es compartido por muchos.
3. Líder de pensamiento: con opiniones muy relevantes en su campo, la gente aprende gracias a ellas, y las comparte sin dilación.
4. Experto: creador de noticias. Como experto profesional, sus opiniones son muy valoradas. Él habla y la gente escucha.

Oyentes poco comprometidos
1. Aficionado: principiante. Acaba de comenzar sus andaduras en la comunidad, y necesita más comunicación con el resto.
2. Conversador: caracterizado por ser el autor de conversaciones de gran importancia.
3. Observador: observa, pero no actúa. Prefiere ver lo que la gente tiene que aportar antes que aportar algo él mismo.
4. Explorador: sin una gran actividad en la red social, pero que muestra un creciente interés por ella.

Comprometidos y especializados
1. Socializador: en contacto con un gran número de gente, es capaz de poner en contacto a un gran número de personas.
2. Relaciones públicas: sabe cómo entrar en contacto con la gente adecuada y cómo compartir la información que su audiencia demanda.
3. Activista: tiene alguna causa que quiere compartir con el mundo a través de las redes sociales.
4. Especialista: especialista en su materia, su opinión es extremadamente valorada.


10 consejos para mejorar tu influencia en Twitter
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¿Existe una receta mágica gracias a la cual aumentar la influencia en Twitter? La respuesta, obviamente, es que no. A pesar de ello, nuestra experiencia nos sugiere que existen unas pocas directrices que pueden ayudar a que los usuarios vean incrementado su peso en la red social. Dejando de un lado el tan oído y también inútil “consigue que te siga más gente”, a continuación presentamos los que consideramos consejos más valiosos:

1. Aporta valor. Salvo a familiares o amigos, a nadie le interesa conocer los pormenores de tu vida cotidiana. Evita tuitear mensajes describiendo las minucias de tu quehacer diario, como por ejemplo, “leo el periódico” o “voy al baño”. Dedica tiempo diariamente para buscar contenido relevante: entradas de blogs, noticias, citas, pensamientos provocativos, ideas atractivas... Si te limitas a hacer marketing de productos propios y al autobombo, no generarás mucho interés.

2. Sé generoso. Intenta retuitear con cierta frecuencia contenido ajeno. Estarás así reconociendo el valor que aportan otros tuiteros a los que sigues. De no hacerlo, corres el riesgo de ser considerado un usuario desinteresado por los demás y perder un grupo potencial de seguidores.

3. Entabla conversaciones. Un usuario que se preocupa por comentar con sus seguidores las opiniones que éstos airean tiene más posibilidades de mantener su audiencia y de atraer nuevos seguidores. Si se quiere ganar su compromiso, hay que interactuar con ellos. Cuando la gente se da cuenta de que se les escucha, automáticamente aumenta su compromiso y te enviarán más seguidores. Habla menos de ti y más con ellos.

4. Tuitea con frecuencia. Aunque pueda parecer evidente, los usuarios que tuitean más tienen más posibilidades de darse a conocer que los que tuitean poco. Mientras sigas aportando valor con tus tuits, publicar mucho no debería suponer problema alguno, pero siempre deja espacio para el diálogo.

5. Tuitea en las horas punta. Consulta las gráficas de actividad para tu país o región. Normalmente las primeras horas de la mañana de los días laborables es cuando más actividad se produce en Twitter y cuando aumenta tu probabilidad de ser escuchado y respondido.

6. Rodéate de gente influyente. Tu influencia y tu popularidad no dependen solamente de la cantidad de seguidores directos que tienes. La calidad de tus seguidores también importa. Un círculo de seguidores muy numeroso pero poco influyente puede tener un impacto mucho menor que un círculo más reducido pero formado por usuarios de alta popularidad, ya que, a través de éstos encontrarás un eco de tus palabras mucho mayor. Por tanto, busca que al menos parte de tu círculo cercano esté compuesto por usuarios lo más influyentes posible. Puedes llamar su atención retuiteando su contenido y entablando conversaciones con ellos.

7.Haz preguntas. Dar origen a debates sobre temas de interés para tus seguidores es un buen modo de mantener activa a la audiencia así como de hacer que nueva gente se interese por tus ideas. Del mismo modo, responde a sus preguntas y pensamientos tan frecuentemente como te sea posible.

8.Enlaza contenido externo. Se trata de un modo de hacer que la gente conozca de manera más profunda tu forma de pensar y de dar a conocer el material que tú y otras personas publicáis en vuestros blogs y medios respectivos.

9.Busca tu nicho informativo. Encontrar “tu tema” ayuda a ser reconocido y a ganar buena reputación. En lugar de tuitear sobre temas muy generales, como “deportes” o “tecnología”, es mucho mejor centrarse en un tema muy específico: “Jugadores de fútbol zurdos con zapatillas Nike” o “aplicaciones de productividad para el iPhone 4”. Una vez reconocido como una autoridad y fuente de información fiable sobre ese nicho, puedes abrir el espectro temático de tus tuits. Pero es importante continuar publicando siempre información interesante sobre ese nicho.

10.Sé personal. Desenchufa los robots. Si cada vez que publicas en tu blog, escribes un comentario en el blog de otro, marcas un vídeo como favorito o haces cualquier otra cosa en el mundo digital, un robot lo reuitea, al final parecerá que la gente sigue a una máquina, no a una persona. Da calor humano a tus tuits.


Tipos de usuarios en Twitalyzer
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Twitalyzer clasifica a sus usuarios en cinco categorías basadas en el trabajo realizado por Lisa Barone, cofundadora de Outspoken Media:
1. Mariposa social: se trata de la típica persona que parece conocer a todo el mundo. Es gente muy activa que conviene conocer, pues son la puerta de contacto con otras personas que pueden resultar de interés.
2. Líder de pensamiento: se trata de aquellas personas cuyas opiniones son más respetadas y escuchadas dentro de la comunidad.
3. Creador de tendencias: persona que va siempre un paso por delante, adoptando nuevas ideas y probando nuevas tecnologías.
4. Reportero: son los usuarios que escriben, comentan y difunden información constantemente. Juegan un papel parecido al de los periodistas en los medios tradicionales, pues su inquietud es acceder a la información, analizarla, y compartirla.
5. Usuario de a pie: engloban al ciudadano corriente: su círculo de amistades es reducido y, aunque su influencia es pequeña, forman el grueso de la población.


¿Y QUÉ NOS CUENTAN DE ALGUNOS USUARIOS CONOCIDOS?
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Enrique Dans, reconocido experto en nuevas tecnologías (@edans en Twitter) es un usuario con un alto número de seguidores, y por tanto su Alcance Efectivo es elevado (+139000). Sin embargo, apenas mantiene conversaciones con ellos, por lo que su Compromiso es de un 2%. Con un alto número de menciones y retuiteos, se trata de un usuario cuyas opiniones son tenidas en cuenta por la comunidad internauta, de ahí que sea considerado un líder de pensamiento tanto por Klout como Twitalyzer.
Lady Gaga (@ladygaga en Twitter) es la estrella revelación en la música pop de los últimos años. En Twitter, el crecimiento que ha experimentado en popularidad es un reflejo de su vida real, llegando a la inimaginable cifra de 8 millones de seguidores. Es por tanto comprensible que su medida de Impacto sea alta (63,7 por ciento), ya que mucha gente se hace eco de sus noticias. Sin embargo, como es de esperar de toda celebridad, su compromiso a la hora de entablar relación social con sus seguidores es bajo, de ahí que su factor de Compromiso sea del 0,0 por ciento. Según Klout, Lady Gaga es una celebridad, fiel reflejo de su personalidad real. Según Twitalyzer, es una líder de pensamiento. Twitalyzer no tiene una clasificación especial para las celebridades, motivo por el que a Lady Gaga se la considera una líder de pensamiento.


Gonzalo Álvarez Marañón (@artepresentar) y Ricardo Juan Palma Durán trabajan en el Grupo de Investigación en Criptología y Seguridad de la Información del CSIC.

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