| Artículos | 01 FEB 2003

"Toshiba recuperará el liderazgo en portátiles durante este año"

Tags: Histórico
Xavier Pascual, Director General de Toshiba España
María J. Marzal.
Hablar de Toshiba es hacer referencia absoluta y obligada al mercado de los portátiles. Durante mucho tiempo la compañía nipona llegó a disfrutar de cuotas de mercado del 42%, pero hoy las cosas han cambiado. Han surgido nuevos suministradores que han obligado a Toshiba a reorientar su modelo de negocio y que le ha supuesto el tener que compartir su mercado con otros fabricantes. Aún así, y tal y como asegura su máximo responsable en España, Toshiba recuperará ese liderazgo ofreciendo productos diferenciadores por la tecnología y no por el precio.

Usted asumió la dirección general de Toshiba hace aproximadamente dos años. Un periodo en el cual Toshiba se ha visto afecta por la crisis generalizada y que le ha supuesto pasar del liderazgo absoluto en portátiles a ocupar la tercera posición ¿cómo se ha llegado a esta situación?
- En estos dos últimos, Toshiba ha estado afectada por la recesión que sufre de forma generalizada el sector de las Tecnologías de la Información. Aún así, hay que referirse a segmentos como el de los portátiles que continúan generando crecimientos, pero con el agravante de una mayor concentración de empresas competidoras, que han percibido las expectativas de crecimientos de este tipo de productos.

¿De qué forma se han incrementado los competidores?
- Pues si antes había no más de cinco competidores, en estos momentos estamos frente a diez competidores. Es decir, nuestra competencia se ha doblado en dos años. En este sentido, Toshiba que disfrutaba de una cuota de mercado realmente importante ha visto como esa porción de mercado es ahora compartida con otros fabricantes.

¿Esa perdida de cuota de mercado en portátiles no podría estar relacionada con la entrada fallida de Toshiba en el mercado de los PCs de sobremesa?
- Sí, podría ser una causa más, ya que Toshiba destinó una serie de recursos a este mercado de sobremesa que luego se vio como algo innecesario. Pero esto son decisiones corporativas en las que no podemos entrar a valorar.

¿Cómo asumió Toshiba esa obligada marcha atrás en el mercado de sobremesa?
- Bueno, nunca es agradable abandonar un mercado por el cual has apostado.

¿Con que repercusiones en la operativa de la compañía?
- En Toshiba lo que hemos hecho es adaptarnos a este nuevo modelo de mercado. Me explico, sabemos que operamos en un mercado con cada vez más competidores, donde el factor precio es cada vez más importante, y en donde además, el producto ha dejado de ser un diferencial importante. Por ello, las variables como el precio, la relación con los clientes, el disponer de un buen canal... toman una gran relevancia, y Toshiba se ha estado adaptando a estas nuevas realidades.

¿Cómo lo ha hecho?
- Pues es un cambio que hemos abordado desde las personas que tenían que liderar ese cambio. Por eso si se observa el staff directivo de hace dos años y se compara con el de ahora se aprecia que en las áreas clave se ha llevado a cabo una renovación.

¿Cómo se asimila pasar de ser el líder indiscutible de un mercado –portátiles- con cuotas que han llegado al 42% a ser un suministrador más?
- En todo el mundo empresarial hay ciclos, aunque también es cierto que a todos nos gustaría ser capaces de mantener cuotas del 42%. En este sentido, el mercado del portátil ha llegado a un momento actual en el cual es considerado como una “commodity”. A pesar de ello, no debemos negarnos el volver a disfrutar de esas cuotas de mercado dentro de unos años. Hay que tener en cuenta que cualquier sector productivo se mueve por ciclos alcistas marcados por los esfuerzos de inversión que produzcan los fabricantes, y de acuerdo con esto, Toshiba tiene previsto doblar sus inversiones en dos áreas: I+D y Publicidad. La primera porque somos conscientes de que si Toshiba quiere volver a ser el líder lo tiene que hacer en función de la tecnología y no del precio; y en cuanto a la segunda, pretendemos desarrollar una imagen de marca.

En cuanto al recientemente abordado mercado de servidores, ¿podría comentar su evolución?
- Toshiba se adentró en el mundo de los servidores hace aproximadamente un año y medio y es precisamente ahora cuando estamos abordando proyectos importantes, propiciados en gran parte el reducido espacio que ocupan nuestros servidores.

En cuanto a segmentos verticales, una de las grandes apuestas de Toshiba es la pyme ¿Cómo logra diferenciarse de todos sus competidores?
- En el segmento de servidores intentamos siempre que sean productos muy fáciles de instalar que ocupen poco espacio y que a su vez disfruten de una alta calidad tecnológica. Respecto al mercado de la pyme, me gustaría añadir que sobre todo en España necesita de un mayor esfuerzo inversor en tecnología, algo que ha sido ya percibido tanto por la Administración como por la mayoría de los fabricantes. Estamos todos ante un mercado difícil por su propia naturaleza: está muy atomizado, y además requiere de soluciones que el empresario perciba como una forma de incrementar productividad y competitividad y no como un gasto.

¿Cómo le ha afectado a Toshiba el repunte de los clónicos que se ha producido en el mercado?
- Nos ha afectado a todos y las consecuencias han sido que ha bajado el precio medio del sector con reducciones en algunos meses del 20%, y esto ha afectado a la rentabilidad de los fabricantes.

Cómo máximo responsable de una empresa que vende “marca” ¿qué ventajas puede encontrar el usuario frente a un clónico?
- Me gustaría matizar que el segmento que está comprando clónicos es el consumo, y aquí solo se valora el procesador que incorpora y el precio total. No se aprecia la sofisticación tecnológica. En cuanto al sector profesional, no hemos percibido que los clónicos hayan entrado con fuerza. Las marcas ofrecen una garantía de que se cumplen unos estándares, ya sea HP, Dell o Toshiba, pero además Toshiba dispone de unos estándares de calidad que son muy apreciados por los directores de informática de las empresas. Tanto, que llegan a pagar un poco más por disponer de un equipo Toshiba.

¿De qué diferencial de precio estamos hablando entre un clónico y una marca X?
- De no más de 300 euros.

¿Se podría llegar a la conclusión de que si no estuviéramos en una crisis, los clónicos no hubieran tenido ese repunte?
- Ciertamente, la crisis ha ayudado, ya que la gente se vuelve mucho más sensible al precio.

¿Cuánto dinero le ha costado a Toshiba España la “aventura” de los sobremesa?
- Lo único que puedo decir es que los sobremesa representaban un 20% de la facturación anual de Toshiba España. Algo que hemos compensado con la incorporación del negocio de Portugal, y de la división de productos audiovisuales, y esto ha producido que ahora nos encontremos en la senda del crecimiento.

Por último, ¿cuándo piensa recuperar el liderazgo en el segmento de portátiles?
- Creo que en el cuarto trimestre de 2002 hemos alcanzado la segunda posición y durante el segundo y tercer trimestre Toshiba recuperará el liderazgo en portátiles.

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