| Artículos | 01 JUL 2007

Soluciones CRM un filón por explotar

Tags: Histórico
Optimizar la relación del negocio con el cliente, una asignatura pendiente
Encarna González.
La gestión y óptima relación con los clientes resulta algo fundamental para cualquier empresa que quiera rentabilizar su negocio. Las soluciones CRM (gestión de la relación con clientes, de sus siglas en inglés) nacieron con el objetivo de dar respuesta a estas necesidades. Si bien es cierto que su éxito no ha sido el esperado en no pocas implantaciones, los expertos apuntan que una correcta identificación de los requerimientos en la compañía, la elección adecuada de la solución y una formación a los usuarios sobre sus posibilidades, son los principales puntos que hay que tener en cuenta para que la solución CRM tenga éxito en su empresa.

El conocimiento por parte de las empresas de todo lo que concierne a sus clientes resulta cada día un aspecto más imprescindible. Las soluciones CRM permiten recabar toda esa información resultante de las interacciones con los clientes, para crear y automatizar una gran variedad de procesos que, a su vez, ayudan a personalizar interacciones nuevas para poder establecer, mantener y conservar las buenas relaciones de forma rentable. Lealtad y rentabilidad de los clientes se erigen, pues, en los dos principales objetivos de estas soluciones.
Sin embargo, la elección de una solución CRM no es algo que deba realizarse sin un cuidadoso estudio para no experimentar posteriormente una frustración al no cumplir las expectativas deseadas. Es por ello que parece ser que el punto de partida que hay que tener en cuenta para escoger correctamente la solución CRM que más se adecue a las necesidades de la compañía es tener una estrategia de negocio basada en clientes que asegure que la actividad de toda la empresa responde a sus necesidades.

Consideraciones previas
Tener en cuenta todos estos aspectos resulta fundamental para que la implantación de la solución CRM sea óptima. Como señala Javier Quintana, responsable de producto de CDC Software Iberica, “son las soluciones generalistas, aquellas que van dirigidas a todo tipo de sector, las que se están encontrando con mayores problemas para cumplir los plazos previstos de implantación y tener un alto grado de uso. Por el contrario, las soluciones verticales, pensadas para un público en concreto, resuelven estos problemas mucho mejor y con un nivel de satisfacción mucho más elevado”.
Sin embargo, y aunque estas premisas pueden resultar comunes a la adopción de otro tipo de soluciones, lo que sí es cierto es que la adopción de una solución CRM requiere de una formación previa para quienes lo vayan a utilizar. Algo que, en opinión de todos los proveedores de este tipo de soluciones, es la clave del éxito en su implantación. Tal y como sostiene Sonia López, directora de marketing de Exact Software, a la hora de escoger una solución de CRM, la primera consideración a tener en cuenta es que “su implantación requiere una modificación importante de la filosofía y la forma de trabajo de la plantilla”. Partiendo del hecho de que es algo que afecta a todos los departamentos de una organización y a sus relaciones con clientes y proveedores, resulta importante que conozcan su utilidad y funcionamiento, por lo que la formación de los empleados acerca de la forma de trabajo resulta clave. “Es importante que toda la organización incorpore la nueva solución a su trabajo de la mejor forma posible, sin rupturas ni crisis innecesarias. Por ello, es fundamental que se trate de soluciones fáciles de manejar por personas que no tengan formación técnica”, añade Sonia López.
En el mismo sentido se pronuncian desde otros proveedores, como Adelaide Leitao, directora de marketing y Business Partners de IBS Iberia, para quien “disponer de la mejor solución CRM y no explicar a los potenciales usuarios su funcionamiento es desaprovechar una importante inversión”. No obstante, desde este proveedor van más allá aludiendo que “sin duda, un plan de formación adecuado animará al uso de la herramienta. Por ello, es básico que dentro del contrato de implementación de un CRM se incluyan los servicios de formación y soporte”.

Aprovechamiento total
Es quizá esta ausencia de formación a quienes van a utilizar este tipo de soluciones la que ha llevado a que los CRM no alcancen el mismo éxito del que gozan las soluciones ERP (soluciones para la planificación de los recursos empresariales) así como, en gran medida, al no uso, por falta de conocimientos, de todas las posibilidades que brindan estas aplicaciones. Algunos expertos apuntan que esta percepción del relativo fracaso de los CRM se remonta a sus inicios ya que, desde un principio, ha habido empresas que han implantado estas soluciones y después han visto que no han podido extraer todo el valor que tenían para las compañías, incumpliendo las expectativas generadas. Como sostiene José Carlos de Felipe, experto en soluciones de gestión de la relación con clientes de SAP España, “el problema en aquel momento fue que algunos proveedores, analistas y agentes varios, defendieron poner en marcha un proyecto de gestión de clientes sin considerar el resto de información interna que se trata en la compañía. Siempre hemos defendido que la integración y conexión con otras aplicaciones de negocio, fueran ERP o aplicaciones de gestión de la cadena de suministro, eran importantes para disponer de una visión global del cliente y la empresa y para ofrecer un buen servicio”.
En este sentido, esta firma no es la única en afirmar que, efectivamente, las soluciones CRM han sufrido, y soportan, una cierta falta de aprovechamiento de todas las posibilidades que ofrece. No obstante, Rafael Cortés, director general de Primavera Business Software Solutions en España, apunta una tendencia que podría dar la vuelta a estas decepciones. “Es cierto que existen limitaciones con los CRM actuales y, por ello, se están buscando alternativas más ventajosas como las soluciones CRM/ERM (Customer Relationship Management/ Enterprise Resource Management) gracias a las cuales, la empresa se convierte en el centro de conocimiento de la misma”, explica el responsable. Así, Cortés aboga por dar una solución ante el riesgo al que se somete la calidad de servicio que una compañía ofrece a sus clientes a medida que crece. “En estos casos, es necesaria una herramienta que nos ayude a mantener el rumbo apropiado, nos recuerde los compromisos y nos marque las desviaciones que estamos teniendo sobre las expectativas que hemos generado en nuestra relación con clientes y terceros. Un cliente informado eficazmente en tiempo y forma, nos garantiza una fidelidad que va más allá de la que nos pueden asegurar el precio y el descuento”, argumenta el máximo responsable de Primavera Business Software Solutions (BSS).
Es por todo ello que desde otro de los proveedores, Excelia, su director de desarrollo de negocio, Juan Pablo Plaza, alude a que la solución para un mejor aprovechamiento de todos los módulos adquiridos con la solución CRM, por su necesidad, pasa por “el despliegue de una estrategia centrada en el cliente y, en segundo lugar, por procesos de preventa consultivos en los que el comprador de un proyecto CRM ponga de manifiesto los requerimientos a los que el sistema debe dar cobertura”.

Integración con el ERP
Sobre este incumplimiento de las expectativas esperadas de las soluciones de gestión de la relación con clientes hace ti

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