| Artículos | 01 OCT 1998

Simulador de negocio MMT2: Para dominar el marketing

Tags: Histórico
Francisco Martín.

Un simulador de negocios es, no hay que olvidarlo, un juego inofensivo donde ?perder? y ?ganar? sólo tiene, por una vez, significado lúdico . Demuestra el talento de los participantes manejando los distintos resortes ( variables ) de la aplicación . Pero también, como todo juego, un simulador fomenta, sin riesgos, las dotes estratégicas y directivas de ganadores y perdedores .

Hay simuladores más valiosos que otros, dependiendo básicamente de dos importantes características, cuyas exigencias son contrapuestas . Por una parte, su sencillez de comprensión y manejo ( regla de oro de cualquier juego electrónico ) ; y, por otra parte, su realismo, que suele guardar proporción con la complejidad del modelo sobre el que está montado ( regla de oro de todo simulador de negocios ) . Como vamos a ver, el simulador que se analiza en este estudio está demostrando el decidido propósito de ajustarse cada vez más, versión tras versión, a ambas características .

Otro aspecto a tener en cuenta es la estrategia pedagógica adoptada . Los simuladores se dividen en dos tipos: los basados en la monoparticipación y los que exigen la multiparticipación . El primer tipo lo forman los simuladores más sencillos, pues se reducen a un diálogo máquina?participante que recuerda mucho el enfoque del ajedrez electrónico . El alumno ?lucha? contra el programa que, en este caso, representa el medio hostil del mercado, cuyas reacciones no son conocidas del todo, y algunas incluso resultan completamente aleatorias . En la mayoría de las veces este tipo de simuladores elementales agota su valor pedagógico una vez que el alumno ha descubierto la lógica encerrada en sus respuestas .

En cambio, el segundo tipo basa su poder de simulación no tanto en sus propios algoritmos, por muy sofisticados que éstos sean, como en la existencia de múltiples participantes . Son estos los que compiten entre sí los que crean una imagen verosímil de los mercados reales, basados precisamente en la competencia entre empresas . El programa, además de encargarse del procesado de las decisiones adoptadas por cada participante, aporta ese otro elemento imprevisible propio de una realidad no siempre racional .

Personalmente prefiero llamar ?simuladores de negocio? sólo a este segundo grupo de aplicaciones, reservando el término ?juegos de empresas? a los primeros .

Contenido y soporte informático

Un importante aspecto por examinar, dentro de la teoría global de la simulación empresarial, es la parcela de conocimientos que pretende enfatizar el simulador .

Algunos programas se pierden en su afán por abarcar, con igual intensidad, ?todos? los aspectos de la realidad empresarial ( estrategia, organización, personal, producción, costes, financiación, inversión, logística, marketing, . . . . ) : o llegan a abarcarlos sólo nominalmente, o confunden a los usuarios en una abigarrada mezcolanza de variables . Deben preferirse los simuladores ?dedicados?, aquellos que se limitan a presentar con extremada justeza una o dos facetas de la realidad empresarial, pasando por alto o sólo rozando el resto . MMT2 es un ?simulador de marketing de productos de consumo masivo?, como señala bien claramente el manual de la versión que he analizado . Y, efectivamente, en él se ofrece una detallada serie de factores de elección, desde 38 textos para campañas publicitarias, hasta ocho tipos de promociones ( 3x2, sorteos, descuentos, regalos, etc . ) y un menú con 19 opciones de estudios de investigación del mercado . Frente a un solo tipo de interés para los préstamos y un solo coste ?estándar? inamovible para los productos, se ofrece una amplia posibilidad de elección de lineales y góndolas en grandes superficies y autoservicios .

Su finalidad es, por tanto, clara: pretende fomentar en los participantes las destrezas de los especialistas en marketing . De hecho es en el área del marketing promocional y punto de venta donde se han introducido importantes novedades con respecto a la versión anterior .

Pero además de los planteamientos teóricos apuntados, será preciso tener en cuenta el soporte específico informático elegido . No es lo mismo las prestaciones posibles de un simulador en DOS que en Windows, por ejemplo . Y ni siquiera es lo mismo un simulador en Windows 3 . 1 que en Windows 95 ó Windows 98 . También interesa saber el modo que tiene el programa de comunicarse con los participantes, si puede instalarse en red local o no, si es posible importar y exportar datos .

Considero que, hoy por hoy, no puede considerarse como de nivel alto sino a los simuladores que permiten un ilimitado número de escenarios o simulaciones, aceptan más de tres participantes en cada simulación y pueden ejecutarse en red .

Los requisitos de MMT2 son un procesador 486, 16 MB de memoria RAM y 40 MB libres en el disco duro del director de la simulación ( 15 MB en cada participante ) . Puede trabajar en Windows 95/98/NT, presentándose en forma de ocho disquetes que incluyen una mochila de protección a través del puerto paralelo .

El supuesto base

En MMT2 aparecen tres ?escenarios? o mercados, dos nacionales y uno extranjero . Las dimensiones de este último, con 14 millones de habitantes, superan las de los dos mercados nacionales juntos . En este mercado foráneo ( imaginable remedo de EE . UU . ) se opera en dólares, mientras que los dos mercados nacionales ( ¿ dos autonomías ? ) sólo aceptan pesetas .

Entran en liza cinco empresas, cada una de las cuales está dirigida, idealmente, por cinco especialistas de área ( finanzas, producción, merchandising, distribución, publicidad ) . ¿ Qué producen y venden ? . Me parece un acierto que se haya escogido el sector lácteo para las operaciones de feroz competencia que librarán estas cinco empresas . Y me parece igualmente acertado que de la infinita gama de productos posibles ( quesos, margarina, leche, yogur ) sólo se hayan escogido dos: el producto L ( leche UHT ) y el producto T ( yogur ) . Con esta simplificación no se merma el realismo anteriormente mencionado como exigencia ineludible: los participantes van a participar de los mismos agobios financieros que en la vida real para hacer frente a los gastos de producción, de transporte, de posición dentro del recinto de una gran superficie . Y van a tener que contratar campañas publicitarias de éxito esperable pero incierto, conocer el valor de la información mediante costosas inversiones en estudios de mercados, y decidir otras para producir más .

No sólo van a tener que contar con los consumidores potenciales ( la población física ) sino también con el nivel de vida ( renta per cápita ) de cada mercado y su traducción en las ventas, a medida que este nivel varíe . Los participantes disponen de hasta diez intentos ( diez años ) para dominar los complicados vaivenes de su barco empresarial . Un ?barco? valorado en casi 7 . 000 millones de pesetas, de los que 5 . 000 millones están inmovilizados y generan un coste de 500 millones al año . Con este dinero la empresa del participante puede aportar a los tres mercados 200 millones de litros de productos lácteos . ( Una ampliación de este valor en 1 . 000 millones se convierte en una capacidad de producción de 80 millones de litros adicionales ) .

Cada empresa elegirá sus propios almacenes intermedios y su fuerza de ventas . En cambio, el valor de la divisa lo dará el entorno ( el director de la simulación ) , así como queda fijado externamente el coste directo de los productos, el tipo de interés de los préstamos y la demanda global de productos lácteos ( en litros ) .

La solución informática

La primera característica de esta aplicación es su facilidad de aprendizaje . Tanto quien se encarga de administrar la ma

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