| Artículos | 01 ABR 1995

Santiago González Esteban, gerente de Lexmark España

Tags: Histórico
"La tendencia del mercado es ir hacia la impresión láser de bajo precio"
Mª Isabel Campo.

Lexmark se creó como consecuencia de la venta de una división de IBM de impresoras, consumibles y máquinas de escribir. La nueva compañía adquirió el laboratorio, la fábrica y el derecho a uso de marca durante cinco años y en los primeros años han comercializando impresoras con marca IBM. Actualmente, el diseño, la producción y todo el manejo logístico es totalmente independiente de la multinacional americana. En estos tres años y medio han renovado la gama de impresoras: tres familias de impresoras láser, una familia de impresoras matriciales y otra de inyección de tinta.

¿Cuál es la relación actual con IBM?

- Actualmente, IBM tiene un 8 por ciento de la compañía, porque se ha reducido enormemente la deuda con los bancos, de 1 billón a menos de 290 millones de dólares. Había una serie de partícipes externos que tenían acciones preferenciales que las han transformado en acciones ordinarias. Esto ha propiciado que la participación de IBM se haya reducido ligeramente de un 10 a un 8 por ciento.

Actualmente, ¿toda la tecnología es propia?

- Lexmark tiene tecnología propia en cuanto al motor de la máquina, electrónica y software en impresoras láser; en motor, controlador y software de equipos pequeños de inyección de tinta y en matriciales el diseño es propio y la fabricación está contratada con el fabricante japonés TEAC. En la gama de impresoras de inyección tenemos un modelo de gama alta que es tecnología Canon con nuestro controlador que es la inteligencia de la máquina. Hay una política de desarrollo de productos propios con tecnología propia. Somos quizá la única compañía occidental que posee su tecnología. Esto nos ha permitido convertirnos en una compañía que está marcando los límites tecnológicos: primero marcó el límite de los 600 puntos por pulgada y ahora los 1.200, mejoras tecnológicas que la competencia va siguiendo. Esto se produce gracias a ser una empresa más pequeña con ciclos de desarrollo muy ágiles.

1994 ha sido un año muy bueno para la compañía . ¿Qué esperan del 95?

- Los resultados de este año han sido espectaculares, han sido los mejores para la corporación con 1,8 billones de dólares y ha habido beneficios. En el caso de España hemos tenido también el mejor año; nuestra cifra está por encima de los 4.000 millones de pesetas y nos ha situado muy bien en el segmento de la láser de alta tecnología.

Para este año tenemos unas expectativas muy optimistas: creo que vamos a crecer un 30% en facturación y en gama alta. Estoy observando que la estrategia de ventas dirigida a grandes cuentas está gustando.

¿Cuál es su canal de distribución habitual?

- Hemos iniciado una acción directa en las grandes cuentas. Cuando nosotros heredamos la empresa, la mayor parte de nuestros compañeros venían de IBM y la acción comercial que iniciamos fue detrás de la red de distribución que habíamos heredado de IBM. Hemos visto que esto no era suficiente para situar nuestras impresoras de gama alta y alto valor añadido en las cuentas, y el año pasado iniciamos un movimiento de vendedores en este sector. Esto es lo que crea la demanda y que después se sirve a través de los distribuidores ya que nosotros no vendemos directamente.

¿En qué puesto se sitúa Lexmark frente a la competencia?

- Entre el cuarto y el quinto dependiendo del sector. En el caso de las impresoras láser de más de diez páginas estamos el segundo claramente. En el área de la inyección de tinta -donde hay gigantes y nosotros estamos empezando- nos situamos en el cuarto pero lejos del primero, no nos engañemos. En tecnología láser estamos segundos en sectores de redes; en tecnología láser personal hay más competencia y probablemente en cifras estemos los cuartos en la posición relativa del mercado en 1994.

¿Cuál es su principal producto?

- La láser es el producto en el que más invertimos y con el que estamos consiguiendo más adelantos técnicos.

¿Tendrán impresora láser en color?

- Es un segmento que hemos estudiado y que consideramos que es todavía muy estrecho y que no hay que dar siempre los primeros, hay también consideraciones de negocio. Lo que sí puedo asegurar es que el color está entre nuestros planes de futuro, y no de futuro de dentro de cinco años, es un producto que está siendo ya probado en nuestro laboratorio.

En octubre del pasado año Lexmark presentó una gama de productos para el mercado retail. ¿Cómo está funcionando este canal de ventas?

- Está funcionando tan bien que nos hemos quedado sin máquinas. Empezamos en octubre-noviembre y hemos dado con la máquina que se vende y el precio que hace falta y la demanda se desbordó. Esto nos ha causado una cierta inquietud e insatisfacción en los canales. Ahora estamos tratando de completar la gama, salvando este bache, y como consecuencia van a salir máquinas que mejoran las prestaciones y el coste.

¿Es éste un mercado dónde piensan hacer hincapié?

- Es un mercado al que vamos a prestar una atención especial, porque queremos que Lexmark sea una marca muy conocida, familiar, y por ahora estamos más en el área de negocios. Porque además tenemos una política de marca propia, desde septiembre todas nuestras impresoras llevan marca Lexmark ya no se verán más con la marca IBM.

¿Cuál es la política de precios de la compañía?

- Nosotros no nos podemos permitir iniciar guerra de precios porque no tenemos la estructura financiera de otras grandes marcas como HP que es nuestra principal competidora. Nuestra política es seguir al líder. En el área de las impresoras matriciales tenemos más independencia porque es un producto muy específico, de gran robustez, con gran facilidad de manejo de papel muy adecuado para la creación de impresión duplicada y de formularios; ahí tenemos nuestro mercado y somos un poco más dueños de marcar precios. Pero donde realmente se compite es en láser e inyección, la tendencia es seguir al líder y situarnos bajo su paraguas.

En la presentación de su última familia de impresoras, Optra, hubo dos temas en los que se incidió: conectividad y resolución gráfica. ¿Son estos los dos pilares en los que se van a basar los desarrollos de Lexmark?

- Son los dos puntos fundamentales. El tema de los 1.200 x 1.200 representa un salto cualitativo en la tecnología de los mecanismos internos de la máquina y de distribución del toner. Hemos anunciado un cartucho que es de microtoner, la competencia dice que tiene el microtoner pero no le sirve de mucho porque lo que no tiene es la tecnología suficiente para situar éste en la parrilla de puntos que se abren con la tecnología de los 1.200 por 1.200 y que se multiplica por cuatro. Y luego está el aspecto de la conectividad, la flexibilidad de poder adaptarse hasta 18 protocolos. Hay una cosa que es muy importante también, que es la actualización de la máquina. Los tres lenguajes que tiene la máquina están residiendo en un SIMM; si mañana surgen otros, con sustituir éste se puede utilizar todo el microcódigo de la máquina, el motor y todo lo demás. Esto protege la inversión del usuario.

¿Qué anuncios tienen previsto realizar durante este año?

- En Cebit se anunció una impresora de bajo coste que tiene tres tinteros de color y uno de blanco y negro. También se anunciará una impresora láser personal de menos de 10 páginas de bajo precio. La frontera entre inyección y láser cada vez es más permeable la tendencia será hacer láser de bajo precio.

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