| Artículos | 01 DIC 1995

Pablo Peña, director de marketing de Comelta

Tags: Histórico
"En la gran cuenta no tiene ningun sentido vender a través de distribuidores"
Mª Isabel Campo.

Comelta es una de las pocas empresas españolas que realizan investigación y desarrollo y fabrican ordenadores en nuestro país. Además tiene diversas características que hacen de ella una compañía singular: únicamente realiza venta directa a la gran cuenta, vende equipos a la carta, incluye la consultoría en la venta y "aunque el precio no es nuestro argumento de venta tenemos un precio competitivo" según afirma Pablo Peña, director de marketing de la compañía.

¿Qué supone la división de informática personal dentro de Comelta?

- Sin duda es la parte más importante de la compañía. Comelta tiene tres divisiones: distribución de componentes electrónicos, fue la primera y la que dio origen a la compañía y que está facturando en torno a los 1.000 millones de pesetas; después está la de informática en la que facturamos alrededor de 3.000 millones de pesetas de un total de 4.400 millones de pesetas. Y luego hay otra división emergente, es la que factura hoy en día menos y sin embargo es la de más rápido crecimiento, que es proyectos de electrónica industrial.

¿Qué tipo de equipos comercializan?

- Tenemos dos líneas de producto: ordenadores personales y terminales punto de venta. El plan es consolidar nuestra posición en ordenadores personales y prepararnos para la explosión que se va a producir en el área de terminales punto de venta.

¿Cuál es la perspectiva de crecimiento en esta división?

- Actualmente estamos facturando 100 millones de pesetas en TPVs y 3.000 millones en ordenadores personales. La perspectiva es crecer en ordenadores personales a un ritmo de un 5% aproximadamente hasta que alcancemos una posición más consolidada que la que tenemos actualmente; y en cuanto a TPVs podemos multiplicar por tres o cuatro durante el próximo año. Estamos haciendo ahora mismo toda la labor de contactar con distribuidores y mayoristas.

¿Qué canales de distribución utilizan para ambas líneas?

- Aquí existe una diferencia fundamental entre las dos: el ordenador personal lo vendemos todo en venta directa mientras que el TPV siempre en venta indirecta. Porque el PC ha pasado a ser prácticamente una "comodity" y se está haciendo la compra básicamente por configuración hardware y luego las grandes cuentas deciden el sistema operativo que le van a poner. El TPV lo que se necesita es tener un software muy especializado según al sector al que te dirijas. Es el distribuidor el que se encarga de decidir qué software es el necesario en función del establecimiento. Ahora estamos contactando con nuestros futuros socios en este campo.

Mientras que en ordenadores personales no pensamos entrar en ninguna red de distribución, excepto en el proyecto de ordenadores multimedia, porque en la gran empresa no tiene ningún sentido ir a través de una cadena de distribución. Hay una serie de gastos superfluos que el cliente tiene que pagar por la grandiosidad de trabajar con una compañía que gasta mucho en publicidad y en estructura, esto le está pasando a grandes compañías que tienen que derivar una parte del precio para estos gastos. Mientras que la política de Comelta es trabajar con unos márgenes industriales sin invertir en parafernalias de este tipo. Además vendemos directamente porque ofrecemos ordenadores a la carta, no hay configuraciones rígidas. Sabemos que dentro de una gran cuenta hay diferentes necesidades. Además de ser fabricantes locales nosotros hacemos lo que se ha perdido en este país: la venta consultiva. Los grandes fabricantes se han convertido en despachadores. Nosotros vamos a una gran compañía y nos sentamos a hablar con el cliente, a conocer sus necesidades; hacemos un equipo de trabajo entre el comprador y el vendedor para conocer sus necesidades a corto y medio plazo y poderles asesorar.

¿Eso encarecerá el producto?

- No en absoluto, cuando tu encuentras una compañía que sabe hacia donde va en poco tiempo conoces sus necesidades, de esta manera ni le das de más, que sería una manera de pagar caro, ni le das de menos o lo justo, que en unos meses habría que modifica y que tiene un coste muy caro.

Los márgenes de los 80 permitían tener un equipo que hiciera esto, los márgenes actuales han hecho que se supriman los consultores y asesores. ¿Esto qué supone? que en la mayoría de los casos sea el cliente el que tiene que hacer un auténtico esfuerzo de actualización para poder encontrar las soluciones; le viene muy bien que alguien le ayude a hacer eso, alguien cuyo trabajo es ése. Eso nos diferencia mucho de lo que pueden ser otras compañías de venta. La respuesta que estamos teniendo por parte de la gran cuenta está siendo muy buena porque realmente les estás vendiendo lo que ellos necesitan y además a buen precio no tenemos porque ser más caros y de hecho no lo somos. ¿Por qué no les va a salir más caro? Porque nosotros fabricamos en España con lo cual no tenemos que pagar los precios que una fábrica multinacional les vende a sus subsidiarias, precios en los que tienen que repercutir una serie de costes de infraestructura, publicidad, etc.; a lo que hay que sumar los gastos de transporte y en algunos casos aranceles. Esto supone que los equipos llegan cargados con un 40-50% del precio de coste, y ahora le tienes que poner un beneficio para tí, y si vendes a través del canal un precio para que gane el distribuidor. De manera que lo que en fábrica valía 100 al cliente le cuesta 160 ó 170. Comelta fabrica en España, aunque en pequeñas cantidades pero hemos racionalizado mucho la producción de manera que no tenemos producto en stock sino componentes en stock ya que fabricamos a la medida y con unos plazos de entrega de 10 días. Además esto nos permite cambiar de tecnología tan rápido como nos lo exija el mercado, somos OEM preferente de Intel por lo que podemos prepararnos para hacer la sustitución de gamas de productos.

Lo que ocurre es que en estos momentos resulta una situación un poco atípica, cuando parece que el mercado únicamente se mueve por precio.

- A nadie le gusta bajar los precios, alguien decide hacerlo por razones X y se genera una cadena que los demás se ven forzados a seguir. Pero evidentemente cuando reduces costes y márgenes tienes que reducir el coste de venta de forma extrema y entonces es cuando tienes despachadores de PCs. El que lo paga es el cliente que a lo mejor está comprando más barato pero lo que no necesita. El precio no es nuestro argumento de venta, aunque estamos bien en precios.

¿Qué volumen de ventas tiene Comelta?

- Nosotros somos una compañía con un volumen todavía pequeño, estamos en torno a unas 5.000 unidades de venta, pero creo que podemos abarcar mucho más mercado.

¿Cuántas unidades fabrican al año?

- Entre 4.000 y 4.500 unidades; tenemos aproximadamente un 1% del mercado, pero pienso que el mercado no nos ha hecho justicia todavía y que nos queda por ganar mucha cuota todavía.

¿Qué crecimiento tienen previsto para este año y el próximo?

- Todavía no tenemos hecho el presupuesto, pero en el área de PCs pero yo estimo que se producirá un incremento de entre un 20 y un 25% para el año 96 y en TPVs se puede triplicar, en facturación.

El hecho de ser una compañía española que fabrica en España y que incorpora desarrollos propios en algunos productos ¿le ha supuesto alguna ventaja?

- Desgraciadamente no. Cuando vas a un concurso de la administración no se valora el hecho de ser un fabricante nacional, yo no digo que nos favorezcan si tenemos peor calidad, pero si en el resto de requerimientos somos iguales y el precio es competitivo se tendría que valorar. Pero más bien hemos encontrado lo contrario: un cierto rechazo.

¿Han descartado entrar en el mercado de consumo o de la pequeña empresa y profesionales?

- Ahora mismo esta

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