| Artículos | 01 MAR 2007

"Nuestra estrategia es seguir siendo un referente e innovar en el color"

Tags: Histórico
Juan Pedro Pérez, director de marketing de Oki para el sur de Europa
Miguel A. Gómez.
Hace nueve años que los responsables de Oki pusieron el color en el punto de mira de su desarrollo estratégico, cuando el láser monocromo era todavía una corriente que parecía imparable. Ahora, la evolución del mercado les ha dado un protagonismo que el trabajo a nivel local ha amplificado. Para conocer de primera mano las novedades que preparan para el nuevo ejercicio, así como para hacer balance de este último, quisimos sentarnos a conversar con Juan Pedro Pérez, director de marketing para el sur de Europa de la firma. Y lo primero que quisimos saber es qué balance podía hacer este responsable de este último ejercicio. Tal y como nos explicaba, ?todavía no lo hemos acabado, pero está siendo francamente muy bueno. Al cierre de diciembre ya estamos por encima de la facturación del año pasado, con lo que vamos a superar, con creces, las expectativas de crecimiento. Estamos calculando que podemos cerrar el año con unos 180 ó 190 millones de euros, cuando el año pasado cerramos por debajo de 150, lo que nos deja un crecimiento muy bueno?. Se trata de datos ibéricos, ?no sólo de España. Este año el dato de Portugal es algo inferior, porque en España hemos empezado con la venta de televisores, y esto se nota en la facturación. Pero lo que son las líneas tradicionales, el paralelismo es total. Portugal viene a ser entre un 10 y un 20 por ciento de cada una de las líneas?. A la vista de estos datos, quisimos saber qué factores son los que han aupado a Oki este año. En palabras de Juan Pedro Pérez, ?estos crecimientos vienen tanto por los resultados de nuestras líneas tradicionales, sobre todo el color. Este año ha funcionado también muy bien la línea de multifuncionales monocromo, pero la estrella es el color, donde seguimos creciendo, incluso, por encima del mercado. Si a esto se une el aumento del parque de los últimos años, con lo que eso representa en venta de consumibles, va a quedar un año bastante redondo?. En esta línea positiva, todavía es mejorable ?algún aspecto concreto. Estamos trabajando en la renovación de la línea de impresión monocromo, que ya tiene un año de antigüedad?. El monocromo resiste Si bien las consultoras ya estimaban que las ventas de equipos monocromo iban a decrecer considerablemente, la verdad es que esto todavía no se está produciendo. Según nos comenta este responsable, ?cuando nos embarcamos en el mundo del color, nuestra hipótesis pasaba por el hecho de que el color fuera comiendo mercado al monocromo. No sabíamos a qué velocidad, pero esperábamos que fuera rápidamente. Pero ha sido una sorpresa ver que no sólo no han caído, sino que han crecido. A esto hay que unirle que el mercado láser color y los multifuncionales, monocromo y color, han crecido. Y, a pesar de todo, las impresoras monocromo han crecido. Ya no se si es tanto un desarrollo del mercado de consumo para este producto como una reposición del parque instalado, sobre todo en el segmento de inyección de tinta?. ¿Quién se ve perjudicado por estas múltiples tendencias? Evidentemente, el segmento de inyección y los precios. Tal y como indica Juan Pedro Pérez, ?el mercado de inyección sigue su caída, al igual que los precios, si bien en los últimos dos meses parece que se han estabilizado un poco. En los últimos años, la bajada de precios ha podido llegar al 30 por ciento, pero parece que en los últimos dos meses hemos tenido cierta estabilidad. De todas formas, creo que no van a bajar más los precios, porque no hay capacidad tecnológica para ello y el crecimiento de ventas no justifica una bajada de precios. Podrá haber ofertas puntuales, pero a medio plazo tenderá a estabilizarse, dado que la pugna por incrementar cuotas de mercado no tiene sentido?. Mercados en alza Quisimos repasar con este responsable la propuesta de Oki en los dos mercados que mejor imagen dan: multifunción monocromo y todo lo relativo al color. Empezando por el primero, ?hemos renovado nuestra oferta multifunción monocromo, porque como especialistas en soluciones de impresión debemos renovar todas nuestras gamas. Teníamos un punto débil en este segmento, y lo hemos solucionado con el lanzamiento de esta nueva gama, que nos ha servido para incrementar la oferta y para cubrir algunos aspectos que nos pedían distribuidores y usuarios. Nuestro foco es el color, pero tenemos que ofrecer al mercado y al canal una oferta de productos perfectamente competitiva?. En cuanto al color, ?nuestra estrategia es seguir siendo un referente e innovar como lo hemos venido haciendo estos años. Nuestro objetivo es estar entre los tres primeros. Hemos sido los primeros, y por los datos que yo tengo posiblemente este trimestre vamos a ser segundos, pero nuestro objetivo es seguir creciendo, no sólo en unidades, sino seguir manteniendo la participación del mercado. Para ello, vamos a volver a mejorar la gama de multifuncionales y hemos abierto un nuevo mercado con nuestra impresora A3 con la mitad del tamaño y las mismas prestaciones y con la que intentamos replicar el éxito que tuvimos con la serie C5000. Hasta ahora este segmento iba a la baja, pero pensamos que con este anuncio ayudemos al mercado a crecer?. Un referente en el color Evidentemente, el ser un referente en el mercado láser color es un objetivo alcanzado, ?lo importante es mantenerse?, apunta Juan Pedro Pérez, quien continúa afirmando que ?la guerra de cifras no es importante. Lo fundamental es el hecho de que haya habido dos marcas, primero nosotros y ellos después, que han revolucionado lo que se estaba haciendo en el mercado, lo que ha llevado a que la participación del láser color en el mercado español frente a otros mercados sea sensiblemente superior. Esta pugna posiblemente ha acelerado la transición del monocromo al color. Además, España es un mercado de PYMES, que es donde más ha calado el mensaje del color?. Pero el éxito en el mercado no pasa tanto por una estrategia agresiva de producto y precio, sino del trabajo con el canal. A este respecto, Juan Pedro Pérez indica que ?el trabajo de crear y preparar al canal dio sus frutos, si bien al principio fue muy duro, porque se trataba de hacerlos trabajar en un segmento en el que apenas se vendían 3.000 unidades. Pero si no lo hubiéramos hecho, no habríamos podido llegar al éxito después. La función de comunicación y prescripción no hubiera funcionado sin el canal. Es un conjunto de aspectos que, si no te preparas, no puedes asumir. Si bajas el precio puedes ganar cuota de mercado, pero en un segmento donde los servicios y la preparación no tengan mucho peso, y hablando de un producto dirigido a empresas, puede funcionar una vez, pero lo normal es que no sea así. Para nosotros, en cambio, era fundamental estar preparados de forma integral, tanto interna como externamente. Y ahora lo estamos disfrutando?. Un repaso por el canal Quisimos aprovechar esta conversación para hacer una valoración del canal de Oki. Empezando por el segmento mayorista, Juan Pedro Pérez nos comenta que poco se puede añadir a lo que han estado diciendo estos últimos meses. ?Llevamos varios años con una gran estabilidad en el canal de distribución, y en el segmento mayorista la mayoría lleva mucho tiempo trabajando con nosotros, y lo hacen porque en su momento entendieron lo que les propusimos. La situación, en general, es buena. Quizá el cambio más importante está en la nueva situación de Memory Set y UMD, pero, incluso en eso, hemos tenido suerte, porque la relación con Esprinet era muy buena en Italia, y tanto Javier Toledo como yo tenemos responsabilidades en el sur de Europa?. Con respecto al resto del canal, ?en mayo introdujimos una nueva figura y cambiamos algunos aspectos, y todo ha funcionado muy bien. Respecto al canal del Punto de Venta, también va en línea con lo previsto, y contamos en este momento con unos 600 puntos de venta. En este nivel, hemos visto que algunos distribuidores van muy bien mientras que a otros les cuesta algo más. Le hemos dado muchas vueltas, pero son muchos los factores, aunque

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