| Artículos | 01 MAR 1997

John Stanley, presidente de Lexmark Europa

Tags: Histórico
"El precio de una impresora en red es sólo el 5% de lo que cuesta su mantenimiento en cinco años"
Cecilia García.

John Stanley, presidente de Lexmark Europa, visitó nuestro país para dar a conocer cuál es la situación de su compañía, que ocupa el puesto número dos en el ranking mundial de impresoras de red y el cuarto lugar en lo que impresoras de inyección de tinta se refiere.

IBM ha vuelto al mercado de impresión ¿Cuál ha sido el balance de su colaboración en el pasado y cuál es su relación ahora?

- Cuando empezamos en 1991 firmamos un contrato con una duración de cinco años que, básicamente, establecía un acuerdo de no-competencia, al tiempo que nos permitía utilizar su logo. Paralelamente, con esta alianza IBM se comprometió a comprarnos todas las impresoras y los consumibles. Era nuestro cliente más importante.

Actualmente, competimos directamente con IBM en la gama alta de impresoras láser aunque ellos no tienen sistemas de inyección de tinta. Por eso en muchas ocasiones nos compran estos equipos, al tiempo que nosotros les suministramos todos los consumibles.

Antes IBM era su principal cliente y ahora son competidores. ¿Ha sido dura esta transición?

- Era nuestro cliente más importante porque nosotros también les suministrábamos los teclados. En nuestros primeros años, el 20 por ciento de nuestras actividades las generaba IBM y esta cifra se ha ido reduciendo gradualmente con el tiempo y ahora debe ser inferior al 12 por ciento. Creo que han vendido sus accciones pero no hay manera de poder asegurarse.

El año pasado Lexmark ocupó el sexto lugar en ventas de impresoras en España, según el Ranking PC World .¿Cuáles son sus previsiones para este año?

- Todavía no tenemos las cifras finales de 1996, pero en el mes de septiembre, a nivel mundial ocupábamos el segundo lugar en el sector de las impresoras de red (láser entre 7 y 30 ppm). En impresoras de inyección de tinta, somos la cuarta compañía detrás de HP, Canon y Epson.

Creo que somos la empresa de impresoras que está teniendo un crecimiento más rápido. Queremos incrementar nuestra cuota de mercado en estos dos sectores entre un 1,5% y 2 puntos para ser en el año 2000 uno de los competidores de Canon y HP.

En España, el segmento de inyección de tinta es muy importante y su compañía está más asociada a las impresoras de red. ¿Cuál es su experiencia en este campo?

- Es el segmento con un crecimiento más rápido porque el precio de impresión en color en inyección de tinta es muy bajo. En la gama baja de impresión en inyección de tinta no tenemos una gran cuota de mercado pero, el año pasado, aunque la base era pequeña, logramos experimentar un incremento 10 veces superior al que registró el mercado en general.

¿Continuará creciendo más la venta de impresoras de inyección de tinta que la de láser monocromo?

- El mercado de impresoras láser en blanco y negro crecerá entre un 7 y un 8 por ciento al año, mientras que el de impresoras color aumentará entre un 20 y un 30 por ciento. Esto se debe a que la entrada de nuevos clientes y a que la vida de una de inyección de tinta es más reducida que la de las láser y la gente necesita renovar antes sus impresoras.

¿Cuándo se convertirán las impresoras láser color en un producto de uso generalizado?

- Sin duda, con el tiempo bajará el precio de las impresoras láser color, pero todavía quedan algunos años hasta que el color se establezca en el láser. También hay que tener en cuenta que estas impresoras van a segmentos diferentes que las de inyección de tinta. Muchas corporaciones no quieren operar en color por el coste de los consumibles. No va a pasar como con las televisiones, ya que su adopción no va a ser tan inmediata.

¿Cree que el mercado corporativo tiene realmente la necesidad de imprimir en color?

- Necesitan un poco de color para los logos, pero lo que mayoritariamente imprimen es texto. A medida que el precio baje la demanda se incrementará. Tan sólo hay que ver que el 90 por ciento de las impresoras de inyección de tinta que se venden actualmente son en color porque el precio es similar a las de blanco y negro, lo que ocurre es que en láser te puedes comprar 3 monocromo por una color.

En España, el año pasado el segmento de impresión en el que Lexmark tenía una cuota de mercado más alta era el matricial: ¿por qué?

- Ha sido un mercado muy bueno para nosotros y aunque este sector está decayendo muy nosotros estamos logrando vender lo mismo que hicimos hace algunos años, quizá un poquito menos, pero vamos en Europa estamos vendiendo 100.000 matriciales al año.

¿Cree en la oficina sin papel?

- Parece que nunca va a llegar la llamada oficina sin papel, ya que incluso cada año se incrementa la demanda de papel un 20 por ciento, hecho que es bueno para las compañías que nos dedicamos a la impresión.

¿Cuáles son los gastos reales de una impresora?

- Si se compra una impresora en red y se utiliza durante cinco años se puede apreciar que el 5 por ciento de los costes derivan la compra inicial de la impresora y el 45 es de los consumibles y la electricidad. El 50 por ciento restante procede de los costes ocultos que cuesta mantener la impresora en la red. Eso es lo que queremos que entiendan nuestros clientes, porque utilizando alguno de los programas de software que tenemos podremos controlar las impresoras mejor y utilizar diferentes elementos para poder ahorrar y reducir los costes ocultos.

Algunas compañías obtienen más dinero de la venta de consumibles que de impresoras. ¿Es el caso de Lexmark?

- La venta de consumibles aporta más dinero. Lexmark es una de las pocas compañías que posee su propia tecnología de consumibles tanto para láser como para inyección de tintal y ésta es un área de nuestro negocio que está creciendo. Creo que una de las razones por las que nuestra situación financiera es mejor que la de otras compañías es que poseemos el negocio de los consumibles. Una de las ventajas de estar en el mercado de impresión, en lugar del de los PCs, es la existencia de los consumibles.

En este momento, existe un número creciente de compañías japonesas que se están introduciendo en el mundo de la impresión ¿Qué opina de esta tendencia?

- No son sólo japonesas, son compañías de la zona del Pacífico, coreanas o de Taiwan. Son unos competidores fuertes tanto en el segmento de inyección de tinta como láser. Su debilidad es que no saben manejar los canales de distribución fuera de su país de origen. Se esfuerzan mucho más en el campo de la tecnología que las compañías occidentales, al tiempo que intentan seguir la convergencia de diferentes productos como impresoras o faxes.

Recientemente, Lexmark inició una nueva estrategia de distribución en nuestro país. ¿Se han comenzado a obtener ya resultados?

- En lo que a los canales de distribución se refiere, yo los divido en tres categorías. La primera es el canal de alto volumen formado por las grandes superficies. Otra de las categorías está formada por las grandes cuentas y corporaciones, mientras que en el medio está el canal abierto formado por diferentes distribuidores. Una compañía como nosotros tiene que estar en los tres segmentos. Durante tres años, sólo trabajamos en el canal corporativo porque nuestros productos iban a ese segmento. El problema es que ese canal está creciendo mucho más despacio que los otros dos restantes. Por eso durante los últimos años hemos presentado productos de gama baja y hemos aumentado nuestra cuota mercado en el canal abierto teniendo una cuota de mercado del 12 %.

En 1997, el objetivo es mantener nuestra posición en las grandes cuentas y expandir nuestra presencia en el canal abierto que ahora está dominado por HP. Esto se debe a que si eres un distribuidor y sólo vas a comercializar una marca prefieres apostar por la

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