| Artículos | 01 ABR 1998

Isabel Aguilera, directora general de Dell Computer España

Tags: Histórico
"Nuestra asignatura pendiente en España es el usuario individual"
Beatriz Sánchez.

Con una facturación durante 1997 de 15 . 000 millones de pesetas, Dell Computer ha conseguido situarse en el octavo puesto del ranking de vendedores de PCs en nuestro país . Isabel Aguilera, su nueva directora general, asegura que en dos o tres años, más del 50 por ciento de sus ventas se realizaron a través de Internet .

Su antecesor en el cargo, Sixto Rodríguez aseguraba que cuando Dell se instaló en España, sus competidores afirmaban que nunca triunfaría en nuestro país una empresa que vendiera ordenadores por teléfono . Sin embargo, diez años después, Dell no sólo se ha mantenido, sino que se ha situado entre las primeras compañías del sector informático español . ¿ Este cambio se ha producido como consecuencia de la madurez del mercado o debido al trabajo realizado por su empresa, a lo largo de estos años, para convencer al usuario ?

- La situación actual es fruto de un trabajo en dos direcciones . Por una parte Dell ha hecho mucho y bien . No es posible cambiar uno de los eslabones de la cadena de distribución y hacerlo mal, pues entonces se produce un fracaso, no sólo para la compañía sino para el método de venta . Dell ha cambiado este sistema y contamos con un gran respaldo para poder cumplir las expectativas de servicio y calidad que una venta directa despierta . Cuando vendes directamente, cuando el cliente trata contigo, eres mucho más responsable de la calidad . Si lo haces mal, cargas a ese método de venta con una imagen negativa, que en realidad no tiene nada que ver con el producto sino con una mala actuación de la empresa . En segundo lugar, hay que decir que el mercado ha madurado . Cada vez hay más usuarios de segunda generación, y han perdido el miedo a la informática . El mercado acepta nuevas formas de venta, tal y como ha sucedido en cualquier otro sector .

¿ Cuáles han sido los segmentos de mercado que en nuestro país mejor han aceptado la innovación, en cuanto a forma de venta, que ha aportado Dell ?

- El mercado en el que mejor nos ha ido tradicionalmente, tanto en España como en el resto del mundo, ha sido el corporativo . Esto quiere decir que éste es un usuario avanzado, que sabe lo que compra y lo que quiere y que probablemente no sea el primer ordenador que está adquiriendo . Por eso es más fácil llegar a él . Quiere sobre todo un buen servicio, buenos productos, confianza en la marca y además todas las ventajas que se derivan del modelo de Dell, que es básicamente dar siempre la mejor tecnología, no tener nunca productos obsoletos, una configuración diseñada a su medida, reducir los costes ocultos de propiedad y ayudarle con otros servicios de valor añadido . Poco a poco, sin embargo, ha ido bajando el tamaño de las compañías que confían en este método de venta y actualmente el 30 por ciento de las nuestras las hacemos en la mediana y pequeña empresa . Nuestra asignatura pendiente, por lo menos en España, es el usuario individual . Por muchas razones, en primer lugar, porque no nos hemos enfocado hacia este mercado, y segundo, porque no contamos con una línea de productos destinados a este segmento, sino que estamos vendiendo un producto muy profesional en un mercado de consumo . Buenos equipos, pero que quizás no cuentan con el software que busca un usuario individual .

¿ En qué consiste exactamente para Dell la construcción bajo pedido, y en qué se diferencia su oferta de la de otras empresas que también ofrecen a los usuarios esta posibilidad ?

- Dell lleva a cabo una construcción bajo pedido y con responsabilidad . Se dan los dos factores más importantes para poder ofrecer un producto de calidad . Cuando un usuario nos hace llegar su pedido, el producto no existe, tenemos los componentes, y construimos el ordenador de acuerdo con la configuración que el propio usuario diseñe y necesite, tanto en cuanto a la memoria, como en disco duro o monitor . Además lo hacemos en nuestras propias fábricas y una vez que está montado, pasa por todos los controles de calidad que tiene un fabricante como Dell . Hay otros que lo que hacen es pasar la responsabilidad del montaje de sus equipos a terceras partes, a los propios distribuidores . Esto puede estar bien, pero en ese caso es posible que fallen los controles de calidad que de la máquina ya construida debe hacer el fabricante . Dell garantiza al usuario que ninguna mano ha tocado su máquina, desde que sale de la fábrica, hasta que está instalada en su domicilio .

¿ Cuál va a ser la evolución de Dell en los próximos meses y en qué áreas espera conseguir mayores crecimientos ?

- Dell realiza previsiones en cuanto a su crecimiento cada tres meses . Nuestra intención es vender tanto en el mercado corporativo como en el de las PYMES, aplicando para ello el modelo de Dell que consiste en segmentar muy bien estos mercados y ser competitivos en precio . Dentro de Dell tenemos una máxima y es que no queremos que ningún usuario o ninguna empresa compre un equipo antes de pedir un presupuesto a nuestra organización . En cuanto al crecimiento, hay que seguir haciéndolo en el área de las PYMES, que representa el 30 por ciento de nuestras ventas, y el sector corporativo el 50 por ciento, mientras que en el resto de Europa, en un mercado más maduro que el español, los dos segmentos son mucho más similares . Por eso nuestra misión es hacer crecer el mercado de la PYME . El crecimiento para finales del presente año será de un 50 por ciento en nuestra facturación .

¿ Cómo se ve desde Dell la compra de Digital por parte de Compaq ? ¿ Qué repercusiones puede tener en el mercado español ?

- Me parece una maniobra muy inteligente, porque es una forma de que Compaq pueda crecer en determinados sectores, pero pienso que es un movimiento que llevará tiempo asimilarlo . A Dell esto le va a favorecer, porque Compaq va a tener que enfocarse hacia otro lado para asentar su nueva situación . En cuanto a las repercusiones en el mercado español, creo que a corto plazo va a producir una cierta confusión, es un movimiento para obtener resultados a largo plazo . La estrategia de Dell para entrar en nuevos segmentos o con nuevos productos, siempre ha sido crearlos desde dentro, no llegar a ellos con compras .

¿ Cómo reacciona Dell a los continuos anuncios de nuevos procesadores que están llevando a cabo fabricantes como Intel o AMD ?

- El modelo de Dell nos permite, al no tener stock, una cierta ventaja competitiva, pues las transiciones de los productos son mucho más fáciles . Lo cual no quiere decir que en determinados momentos no suframos ligeramente, puesto que hay veces que Intel lanza procesadores en un plazo excesivamente corto, pero nos adaptamos mejor que otros . En los próximos meses tenemos previsto el lanzamiento de nuevos productos . Nuestra apuesta es Pentium II, y vamos a tener productos, tanto en la parte más alta de la gama, para usuarios que requieren soluciones complejas, como en la parte baja, para aquellos a los que les importa sobre todo el precio . El modelo de Dell tiene la suficiente agilidad para ser el líder en la carrera tecnológica en la que estamos inmersos .

Dell ha llevado a cabo una apuesta muy fuerte por Internet . Cuando esta nueva forma de venta esté plenamente consolidada, ¿ Qué parte de la facturación de su compañía provendrá de este canal ?

- Estamos apuntando a conseguir antes de final de año un 15 por ciento del total de nuestras ventas por Internet . En cuanto al futuro, aunque es difícil de predecir, en dos o tres años esperamos conseguir el 50 por ciento del total . Además, es difícil que ningún otro fabricante, que no tenga un modelo de venta directa, pueda vender a través de Internet, como mucho va a poder facilitar información de sus productos . Esto no es lo que nosotros entendem

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