| Artículos | 01 FEB 2000

Internet transforma los centros de atención de llamadas

Tags: Histórico
La globalización económica y el creciente desarrollo del comercio electrónico están potenciando la integración de los centros de llamadas en el conglomerado tecnológico de Internet. Lejos de desaparecer por la fiebre del ciberespacio, los servicios de atención a clientes requieren un mayor apoyo de software específico para su gestión, según un informe de la consultora Ovum.
El mercado de software de centros de llamada (CRM, Customer Relationship Manager) triplicará su volumen en los próximos tres años, hasta alcanzar unos ingresos de 8.500 millones de dólares, como apuntaba un reciente estudio de Datamonitor. Dentro de este mercado, el software de atención al cliente es el de mayor volumen, seguido por las soluciones para la automatización de fuerzas de venta y el soporte técnico.

Nexo de unión
Muchas compañías valoran el papel de los centros de atención de llamadas como el principal nexo de conexión con sus clientes. En España el empleo de tecnologías que integran las comunicaciones y la informática en este tipo de instalaciones, denominadas CTI, es todavía incipiente. Según el último estudio de Calidad de Servicio en los centros de llamadas europeos, sólo el 6% de los centros españoles dispone de alguna implementación de estas características.
Los centros de llamadas son, para Ovum, un sistema que permite a las organizaciones identificar, atraer y aumentar la retención de clientes productivos a través de sistemas que gestionen las relaciones con éstos. Esencialmente esto significa que las compañías deben tener un acercamiento sistemático para poder analizar el comportamiento de los clientes y de la propia compañía. Si el centro de llamada es crítico para el negocio, el software de gestión deberá ser escogido con sumo cuidado.
Los paquetes especializados, según la consultora, pueden añadir confusión, debido a que en muchos casos deben trabajar con datos externos proporcionados por los sistemas de gestión empresarial como los ERP o, peor aún, de sistemas antiguos heredados. Pero esta problemática dependerá de la empresa si instala un centro de llamadas independiente o no, entre otras variables. Por ello, los software CRM para front-office están indicados, sobre todo, en organizaciones que presentan relaciones con clientes multicanal y multifase, por ejemplo. Este tipo de trato es más frecuente en los mercados empresa a empresa, aunque también hay casos con relaciones consumidor-empresa muy complejos. Si la compañía no se encuentra en esas situaciones, mejor no instalar un software CRM front office: sería como comprar un camión de gran tonelaje, cuando con una motocicleta sería suficiente. Sin embargo, en este tipo de aplicaciones todavía es más crítico que permita manejar las relaciones con los clientes para obtener el máximo provecho económico. Una buena parte se consigue adecuando el coste de la transacción al valor de esa operación. Por este motivo, es importante afinar la estrategia al máximo. De otro modo se podrían perder operaciones de alto valor mientras se gastaría excesivamente en servicios poco rentables. Una buena manera es proporcionando servicios de contacto adecuados, especialmente en los casos en los que no sea idóneo emplear los centros de llamadas. La web es la tecnología a emplear, recomiendan, sobre todo en los segmentos business to business, y el IVR en los mercados negocio-consumidor. Pero la mayor implantación de la web a través de múltiples sistemas de comunicación, a parte del PC, convertirá a la web en el principal protagonista.

Priorización de clientes
En este sentido el informe recomienda que en los mercados masivos con muy pocos ingresos por operación se automatice el servicio de contacto con el cliente con sistemas de respuesta interactivos por la voz (IVR), utilizados tradicionalmente por los centros de llamada. Es decir, se debe dirigir a los clientes hacia los medios más económicos.
Al mismo tiempo, los clientes más provechosos deben ser atendidos con sistemas no automatizados como los centros de llamada; por ejemplo, los clientes de alto valor, como los poseedores de tarjetas de crédito tipo platino, como los de bajo valor, pero que realicen importantes compras en una sola operación; e incluso clientes con pagos pendientes.
Para dirigir los clientes a los medios que considera más adecuados para sus objetivos se recomienda utilizar la técnica del palo y la zanahoria: la compañía evita explicar a clientes de bajo nivel que existe un centro de atención de llamadas o sólo les proporciona acceso a tarifas más altas. En cambio, puede ofrecer acceso libre, ofertas especiales o descuentos selectivos a clientes que utilicen el sitio web o los sistemas de respuesta audible para realizar las operaciones. E incluso atender transacciones de alto valor a través del web o sistemas IVR ofreciendo a los clientes acceso instantáneo a un agente.
Una estrategia de medios no significa, sin embargo, que se ofrezca el mismo nivel de servicio a todos los clientes a través de todos los sistemas empleados. El nivel de servicio es, según los analistas, una de las palancas de mayor alcance disponibles para dirigir a los clientes a diversos medios de contacto.
Últimamente, han arreciado las discusiones sobre la priorización de los clientes, cuando realmente es un eufemismo que esconde un objetivo polémico: seleccionar a los clientes más provechosos para la compañía y procurar animar a clientes improductivos a que se dirijan a la competencia.
Como explican los expertos, una cierta selección de clientes provechosos es inevitable en cualquier estrategia de CRM y, de hecho, en cualquier de marketing, con o sin un acercamiento formal de CRM. Si todos los negocios se encaminan hacia una estrategia de "divorcios" de clientes poco beneficiosos, todos los jugadores podrían acabar perdiendo. La recomendación: convertir los clientes poco provechosos en rentables.


Sistemas complementarios
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Los analistas consideran que los centros de llamadas y la web, lejos de competir entre ellos, son servicios complementarios. Esta tendencia ya se está reflejando en numerosas iniciativas: por ejemplo, servicios bancarios por teléfono están creando otros a través de Internet, mientras que minoristas en línea han visto la necesidad de disponer de centros de llamadas para solventar los problemas de sus clientes.
El estudio de Ovum indica que varios fabricantes de software para este tipo de centros están incorporando estas capacidades. Hay dos maneras principales de uso conjunto de Internet y centros de llamadas: la integración del servidor web, sin enlace directo con el teléfono, y la disponibilidad del servicio Internet en el propio centro, que permite interactuar directamente con el cliente en la misma página web a través del navegador.
En algunas aplicaciones se encuentran sistemas para gestionar el correo electrónico desde el mismo centro de llamadas. Todo ello no significa que se deban arrinconar los sistemas de respuesta audible (IVR), debido a que, hasta el momento, el teléfono es el medio de comunicación más universal. Estos sistemas se encuentran actualmente en medio de una revolución tecnológica ligada al empleo del reconocimiento automático del lenguaje natural, imprescindible para potenciar este tipo de servicios a través del teléfono. El pr

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