| Artículos | 01 FEB 1998

El negocio de la publicidad en Internet

Tags: Histórico
Javier Fuertes.

Los últimos datos aportados por la prestigiosa consultora Jupiter Communications son concluyentes: las empresas americanas han invertido en 1996 más de 300 millones de dólares en publicidad y patrocinio online en los EE.UU. Este nuevo mercado se abre camino con paso firme con tasas de crecimiento que, en los próximos cinco años, subirán de forma espectacular como no lo ha hecho ningún otro medio en la historia de la publicidad, superando los 7.700 millones de dólares en el año 2002. En términos comparativos, el segmento de publicidad online en EE.UU producirá dentro de cinco años más ingresos que la totalidad de la inversión media tradicional en España, cuya cifra supera, en la actualidad, los 700.000 millones de pesetas.

Asimismo, se producirá el despegue definitivo del marketing directo electrónico a través de Internet, pasando de los 13 millones de dólares de ingresos en 1996 hasta los 1.300 millones de dólares en el año 2002. La importancia del negocio de marketing directo en la Red quedó patente con la compra de la empresa Four11 por parte de Yahoo, uno de los mayores directorios de correo electrónico americanos.

La publicidad online esta produciendo un efecto sinérgico y se traslada a Europa a altas velocidades. Empresas líderes como Microsoft, AT&T, Proctel & Gamble, etc. invierten en promoción online cientos de millones de pesetas y arrastran al resto de sus competidores. El tópico se convierte en realidad: "Web Advertising" es ya una parte importante del plan de medios de las empresas.

La publicidad online en España

A pesar de la inquietud existente en España por los nuevos medios electrónicos, la realidad se aleja mucho de la situación norteamericana, pues existe un profundo desconocimiento por parte de los departamentos de marketing y son muy pocas las agencias españolas especializadas en comunicación y publicidad online que asesoren con rigor a sus clientes sobre cómo utilizar Internet para la realización de una campaña de medios online efectiva.

En la actualidad, ya no basta con subcontratar una empresa tradicional de desarrollo y albergue páginas web. José Fermín Larrea, responsable del departamento de Publicidad del País Digital, el diario digital con mayor número de usuarios afirma: "Siempre recomendaría una agencia especializada en online marketing". Efectivamente, todos los datos a nivel europeo y norteamericano indican que Internet es para las empresas, cada vez más, un área de comunicación estratégica y de alto valor añadido donde es necesario un profundo conocimiento del medio online, sus oportunidades, sus limitaciones y, por supuesto, las técnicas de marketing electrónico.

Pero, ¿cuál es la realidad del mercado de la Publicidad Online en España? ¿quiénes intervienen en dicho mercado y cuál es su papel? ¿qué piensa la empresa española al respecto? ¿cuál es su inversión media en banners publicitarios? El mercado de la publicidad Online en España evoluciona con la misma tendencia que Internet, comienza tímidamente en el segundo semestre de 1996 con escasas contrataciones acordes con la novedad del medio. 1997 ha sido valorado por los expertos como un año de prueba por parte de las grandes empresas españolas, con una inversión estimada entre los 250 y 350 millones de pesetas.

La previsión para 1998, según datos recabados entre los principales medios online, centrales de publicidad y buscadores españoles, presentará un crecimiento en torno al 130% sobre el año anterior alcanzando una cifra cercana a los 800 millones de pesetas. A pesar del escaso volumen de negocio, el crecimiento previsto para los siguientes años será exponencial a partir de 1999 coincidiendo con el próximo salto tecnológico en conectividad mundial -conexiones masivas a través de banda ancha vía satélite y fibra óptica- y siguiendo, con cierto retraso, la tendencia trazada desde los EE.UU.

Dentro del negocio de la comunicación y publicidad en Internet, podemos definir la siguiente tipología de empresas:

- Agencias especializadas en publicidad y marketing Online. Muy pocas en España. Compiten en calidad a través de un equipo experto en creatividad, planificación y desarrollo de campañas en Internet. Conocen en profundidad las técnicas de Online marketing y el mercado online.

- Empresas especializadas en auditoría y control del tráfico. Compiten en tecnología para el control de tráfico. Existen muy pocas en España: Web Track, Nielsen con Ipro y Netcount son las más destacadas en EE.UU. En España, OJD está introduciéndose progresivamente en este sector.

- Agencias de publicidad tradicionales con departamento de nuevos medios. Muy buenas en creatividad "grand media", no conocen el medio electrónico y, en la actualidad, trabajan mediante subcontratación de empresas de desarrollo y albergue de sitios Web. Tenderán a absorber a empresas especializadas o crear nuevas empresas.

- Centrales de planificación de medios en Internet. Muy pocas y posicionándose. Son filiales americanas o nuevas empresas de menos de un año de existencia participadas por una empresa matriz. Solamente planifican medios en Internet, no realizar las campañas propiamente. En España destaca Media Contact y Double Click.

- Empresas de desarrollo y albergue de páginas Web. Existen cientos de empresas sin diferenciación. Provienen de sectores afines típicos: multimedia, programación UNIX, etc. Tienden a la concentración. La tendencia a nivel internacional también se hace sentir en España, los datos proporcionados en 1996 por la consultora americana Forrester Research indican una clara pérdida de competitividad por parte de las agencias de publicidad tradicional que será captada, principalmente, por agencias especializadas. La reciente compra de la empresa WebTV Networks por parte de Microsoft por un valor de 425 millones de dólares así como su presencia en los principales proyectos mundiales de televisión por cable y conectividad vía satélite, indican que entramos de llenos en la era de la comunicación digital. Nunca, en términos de negocio de comunicación, se ha producido una concentración en recursos financieros e ingeniería como la presente en la industria de la comunicación.

A lo largo de 1997, las grandes empresas españolas han realizado excelentes campañas de publicidad en la Web, destacan las campañas de: Nike, la Junta de Andalucía, IBM, Argentaria, Telefónica, Microsoft, etc. Según datos aportados por Joshua Novick, Director de Media Contact, las grandes empresas trabajan sobre un presupuesto anual con una media mensual de inversión entre uno y cuatro millones de pesetas al mes, recomendándose una presencia mínima de 1,5 meses por campaña. El tipo de tarifas más común en España es, en la actualidad, la tarifa por número de impresiones, muy lejos del abanico de tarifas de EE.UU.. El coste medio por impresión varia mucho en función de la ubicación de la banderola publicitaria y se encuentra entorno a las 3,5 pesetas y un ratio medio de click throug por debajo del 2%.

Al contrario que en los EE.UU., donde los motores de búsqueda captan la mayoría de la inversión publicitaria, en España, por el momento, son los medios de comunicación tradicionales en su versión online como El País, El Mundo o Expansión Directo, los más demandados por las empresas y las centrales de planificación. El País Digital, presentó, a finales de 1997, una media diaria de 195.000 impresiones y facturó cerca de 85 millones de pesetas en publicidad online. Los buscadores como OZU y OLE crecen con rapidez, éste último declara tener una media de diaria de 228.534 impresiones.

Tarifas de Publicidad Online

Con el objeto de explicar cómo funcionan las tarifas en los motores de búsqueda del mercado hispano, hemos seleccionado como ejemplo al buscador ¡Ole! (www.ole.es).

¡Ole! contiene referencias de todos los recursos presentes en la re

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