| Artículos | 01 NOV 2001

Contenidos digitales gratuitos: otro modelo en crisis

Tags: Histórico
Hacia la especialización y el valor añadido
Toñi Herrero.
Cuando el pasado mes de abril las compañías discográficas anunciaron sus planes para hacer pasar por caja al usuario de música digital gratuita, algo cambió en Internet. Ahora, acuciadas por la crisis publicitaria, les toca el turno a las publicaciones digitales, meras réplicas en muchos casos de las versiones en papel.

Desde mediados de los años 90, los grandes grupos de comunicación se van visto cautivados por Internet y han realizado sus apuestas, más o menos fuertes, por la Red. Así en España, Grupo Zeta, Prisa, Recoletos o Prensa Española han ido digitalizando sus diarios, creando hemerotecas enteras. Ahora una crisis publicitaria ha venido a perturbar un escenario en el que el reto era la consecución de audiencia. Según un informe de la consultora InfoAdex, la inversión publicitaria en Internet ha caído un 24,7 por ciento desde principios de año, pasando a 4.689 millones de pesetas (28,18 millones de euros). Con la crisis parece que se cuestiona la eficacia de Internet como medio publicitario ya que, como asegura Josu Aurrekoetxea, responsable de Internet de Atlas España, “se ha devaluado mucho, pero es de los medios que más segmentación ofrece. El problema es que su efectividad es a medio plazo y se ha vendido a corto”. Para Alfons Cornella, director y fundador de Infonomia.com, “cada vez hay más gente conectada a Internet, por lo que no tiene sentido no anunciarse en la Red. Seguirá habiendo publicidad pero no sé de qué tipo”. Esta situación “está haciendo que las empresas editoriales replanteen su estrategia digital y una de las opciones es llevarla al terreno del pago”, explica Javier Cremades, abogado especializado en el mundo de las telecomunicaciones, derecho audiovisual, la propiedad intelectual e Internet y autor de El paraíso digital.
Las ventas en formato papel también han podido verse afectadas como consecuencia de una canibalización o competencia por parte de las propias versiones digitales. Para José Cervera, director de contenidos de Baquía.com, “en su actual encarnación, las páginas web de los diarios son un suicidio a cámara lenta. O no funcionan, y entonces Internet acabará con ellos, o sí lo hacen, y le roban lectores al papel, dado que en la Red es gratis”. En cambio Txema Alegre, director de La Vanguardia Digital, no considera que las versiones online canibalicen a sus homónimos en papel “aunque sí que cambian los hábitos: se compra menos, se leen otros diarios a través de Internet en lugar de comprarlos”. Para evitar esta competencia a uno mismo se tendrá que diversificar el negocio o desarrollar productos que complementen al papel pero sin rivalizar con él. “Y que a ser posible se refuercen mutuamente”, apunta Cervera.
Actualmente el sector está en una encrucijada “porque los que han conseguido lectores han de poder convertirlos en beneficios empresariales”, según Cremades. Algunos se muestran más críticos, como Cervera, para quien “las ediciones digitales de los periódicos generalistas carecen de sentido, lo único que se puede hacer es considerar la página web como un producto informativo complementario al periódico, no un mero volcado de textos. Un periódico en la Red no puede ni podrá ser rentable a no ser que ofrezca algo más”. El caso más ejemplar es el del Wall Street Journal, que dice ser el primer periódico online rentable por suscripción pero, aclara Cervera, “se le olvida mencionar que el pago da acceso a 30.000 fichas de empresa y al histórico de tres periódicos (Estados Unidos, Europa y Asia)”.

El valor de la especialización
Aunque el usuario está acostumbrado a pagar por numerosos servicios en el mundo físico, los medios de comunicación lo han malacostumbrado al todo gratis y a recibir contenidos y servicios por el mero hecho de conectarse. “No hay una cultura de pago por contenidos pero se está intentando, aunque sea un dispendio simbólico o mínimo”, asegura Aurrekoetxea. Pero en un océano de información de primera calidad y gratuita, “cobrarle al lector es un suicidio”, asegura Cervera. “Hacer pagar por una información de calidad que hasta ahora ha estado disponible de manera totalmente gratuita requiere una educación y concienciación del público”. Por tanto la viabilidad de cobrar por la información depende del tipo de contenido y del consumidor. La información única y específica para usuarios profesionales es posible que pueda cobrarse “aunque la recaudación no es la solución cuando hay tal cantidad de información gratis en la red”, comenta. Para Javier Nieto, director técnico de IDG.es, ha llegado el momento de separar el contenido de calidad de la morralla, “y los contenidos de calidad se han de adquirir”. El truco está en encontrar contenidos que se esté dispuesto a sufragar. “Cobrar por una hemeroteca es viable, pero no lo será la información del corazón o rosa, que hay en todas partes”, asegura Alegre.
La tendencia de los contenidos será hacia la especialización, comenta Cornella “y en el momento en que haya una cierta especialización se podrá cobrar”. La información de análisis y opinión es la que tiene más posibilidades de ser vendida en formato digital “porque objetivamente la interpretación aporta valor añadido, pero está por ver”, comenta Alegre. Otro valor añadido puede ser la primicia, mediante el avance de la información
Por otro lado, parece claro que la información del día ha de ser libre “porque es la esencia de Internet, y sólo se puede comenzar a cobrar cuando hay un determinado valor añadido”, explica Alegre. Para Cremades, en el futuro existirá una información abierta a todo el mundo, y más especializada, de pago.
La fórmula de desembolso ha de ser acorde con el nuevo modelo de contenidos digitales. Así, según Cornella, hace falta un modelo más impulsivo para Internet, puesto que la tarjeta de crédito está pensada para compras en el mundo físico. El director de La Vanguardia Digital considera que principalmente se establecerá el modelo de suscripción “aunque los micropagos son fundamentales para permitir compras puntuales”. Alegre alerta de que todavía no hay masa crítica dispuesta a pagar, pero la crisis de la publicidad ha sido tan fuerte que “está obligando a abrir otras puertas”, puertas que pueden ser también servicios, ya que la Red permite la convergencia de negocios, como es el caso de La Vanguardia Digital, que ha abierto en combinación con Fibanc una oficina bancaria en la web.


Pioneros del pago
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Según un estudio realizado por la consultora Advanced Interactive Media, el 82 por ciento de los diarios online estadounidenses cobran por la consulta de algún tipo de contenido, especialmente por las noticias de archivo. A lo largo de este año el New York Times, Los Angeles Times o la revista Salon.com se han unido al cobro por contenidos que viene realizando el Wall Street Journal.
En España empieza ya a cundir el ejemplo americano. El Mundo se ha lanzado al cobro con un producto denominado El Mundo de Tarde, que adelanta los contenidos del diario del día siguiente. Por su parte, desde principios de octubre La Vanguardia Digital vende Sismograma.com, informaci&

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