| Noticias | 14 MAY 2009

Cómo detectar clics no válidos en la publicidad on-line

La Oficina de Publicidad Interactiva (Interactive Advertising Bureau, IAB) ha publicado una serie de pautas para determinar cuándo los estafadores sacan partido de los anuncios de pago por clic, PPC en sus siglas en inglés.
Paula Bardera

Este tipo de anuncios, que suelen aparecer como cajas de texto junto con los resultados de búsquedas, son, actualmente, elformato de publicidad on-line más popular a pesar de que son muy vulnerables al fraude. Lo cierto es que es un tema controvertido, y, de hecho, los anunciantes se han quejado de que los más importantes motores de búsqueda suelen minimizar la gravedad del problema.

Estas pautas establecen procedimientos básicos para determinar cuándo un comprador de publicidad debería o no pagar por un clic. Como principales motores de búsquedas en el mundo on-line, Google, Yahoo y Microsoft, han colaborado con esta oficina para establecer las pautas.

“Las recomendaciones establecidas en estas pautas proporcionan una definición detallada de lo que es un clic y establecen el estándar por el que deben ser medidos y contabilizados, incluyendo la identificación de clics no válidos o fraudulentos”, explican en el texto.

Los clics no válidos se dan cuando los anuncios de este tipo son pinchados con malas intenciones o por error. Por ejemplo, un competidor puede hacer clic en el anuncio PPC de un rival para incrementar sus gastos. También, un editor puede hacer clic en los anuncios PPC de su propia web para conseguir más comisiones. En estos dos casos, este tipo de clics se consideran fraudulentos. En cualquier caso, también se producen clics no válidos sin mala intención, como cuando alguien hace clic en un anuncio por error o dos veces consecutivas.

Google, cuyos beneficios le llegan principalmente por esta vía, con anuncios PPC que aparecen junto con los resultados de las búsquedas o en las páginas web de sus socios, no se ha puesto de acuerdo con los fabricantes de detección de fraude sobre este tema, pues no es fácil estimar las incidencias en este sentido y por no estimar como válidos los métodos de contabilización de clics no válidos.

En cualquier caso, uno de las firmas dedicadas a la detección de este tipo de fraude, con la que Google ha tenido varios conflictos, Clic Forensics, ha participado en el proyecto de desarrollo de estas pautas, un signo de que las dos compañías pueden, a partir de ahora, tener más puntos en común.

En enero, Google cuestionó los métodos y la precisión de Clic Forensics cuando publicó su informe correspondiente al cuarto trimestre y en el que estimaba que el 17,1 por ciento de los clics eran fraudulentos.

“Estas estimaciones continúan contabilizando clics que Google no carga a los anunciantes como fraudulentos, de modo que no tienen estimaciones al respecto”, ha declarado un portavoz de Google.

“Yendo más allá, sus estimaciones no han reflejado nunca las tasas de clics no válidos que vemos en Google, que sabemos que se mantienen por debajo del 10 por ciento de todos los clics que se realizan cada trimestre desde que lanzamos AdWords en 2002”, continua este portavoz.

El presidente de Clic Forensics, Tom Cuthbert ha declarado que su compañía está muy orgullosa por poder participar en el esfuerzo de establecer estas pautas de detección de clics fraudulentos. “El trabajo ha dado como resultado un excelente documento que es un sólido primer paso en todo este proceso”.

Estas pautas ofrecen definiciones detalladas, así como descripciones de diferentes escenarios, y analizan qué hace que un clic sea válido o no. También recomienda métodos para filtrar los clics, incluyendo los no válidos y proporciona principios y parámetros de auditoría e informe.

Estas pautas podrán ser de gran ayuda, teniendo en cuenta que los anuncios PPC suponen más del 50 por ciento del gasto en publicidad en Internet en los Estados Unidos. Así lo explica Caroline Dangson, analista de IDC. “Uno de los grandes retos para la publicidad on-line hoy en día es la falta de estándares. Estas nuevas pautas son un paso en la dirección adecuada”.

Teniendo en cuenta la actual recesión, los anunciantes están bajo una fuerte presión, de modo que deben asegurarse de que consiguen el máximo retorno de sus inversiones en acciones de marketing. Esto hace al modelo PPC aún más atractivo, puesto que sólo se paga cuando alguien hace clic en su anuncio. 

Publicidad en internet“Las páginas web están llenas de links hoy en día, lo que hace que sea mucho más sencillo para los clientes hacer clics involuntarios. Por eso, los anunciantes sólo quieren pagar por clics intencionado en lugar de involuntarios”.

Lo cierto es que este proyecto les ha llevado algo más de tres años y el IAB está muy satisfecho por haber conseguido el consenso entre todos los participantes, explica Joe Laszlo, su director de investigaciones.

Ahora que las pautas se han publicado, el IAB las promoverá para que sean adoptadas y entendidas por toda la industria, desde los compradores a los vendedores de publicidad o los editores Web.

“El IAB no tiene poder para obligar a cumplirlas”, pero en cualquier caso, puede animar a los jugadores de la industria a adoptar estas recomendaciones.

Laszlo prevé revisiones a estas pautas en unos dos años, puesto que la tecnología en torno a este tipo de publicidad y los métodos de los estafadores cambiarán en este tiempo.

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