| Artículos | 01 MAY 2000

Comercio electrónico móvil: lento pero seguro

Tags: Histórico
Joan C. Ambrojo.
La tecnología WAP comienza a extender sus patas entre la telefonía móvil. Muchos esperan ingresos millonarios. Pero los analistas ya han vertido un jarro de agua fría sobre los más optimistas. Los usuarios no pagarán por servicios de comercio electrónico sólo porque puedan hacerlo a distancia, ha advertido la consultora Ovum en un reciente informe.

Este nuevo segmento del comercio electrónico no responderá a los exagerados mensajes de marketing, que la señalan como una tecnología revolucionaria. Los agentes del mercado deberán ofrecer servicios únicos y genuinos; en caso contrario será difícil cambiar los hábitos de los consumidores, que no se sorprenden fácilmente con anuncios.
Nadie, o muy pocos, dudan que el mercado del comercio electrónico móvil tiene un potencial enorme. No hay fronteras de espacio ni de tiempo. Se espera que el número de dispositivos móviles (teléfonos, PDA y otros equipos) exceda la marca mágica de los mil millones en 2003, con una proporción muy grande preparada técnicamente para la compra inalámbrica.
Si el mercado satisface las promesas, Ovum predice que existirán 500 millones de usuarios, generando por encima de los 200 mil millones de dólares en el año 2005. Buena parte provendrán de Europa occidental, con 165 millones de usuarios y una ventas de 74 mil millones de dólares. Será una de las geografías clave durante cierto tiempo, aunque Asia-Pacífico se pondrá en su nivel rápidamente. La fragmentación del mercado de Estados Unidos le hará retrasar su entrada en el selecto club de los mayores mercados de comercio electrónico móvil.
"Se trata de si los consumidores comunes están exigiendo realmente servicios de comercio electrónico a través de dispositivos móviles", se pregunta uno de los coautores del informe, el analista Duncan Brown. Más bien, añade, es un caso en el que los proveedores están viendo una oportunidad de hacer negocio presentando la idea. En cualquier caso, "no hay mucho dinero que hacer, si lo hay, a corto plazo. Los ejecutivos, más que el mercado masivo, serán los primeros usuarios serios, pero no estarán dispuestos a pagar un extra por servicios existentes (banca telefónica, compra de acciones, entradas de espectáculos, tickets de viaje o incluso apuestas), que son más fáciles y baratos de acceder a través del teléfono o del PC.
Por este motivo, si los proveedores de servicios quieren sobrevivir y prosperar a largo plazo, sus primeras ofertas deberán estar muy enfocadas y ser competitivas. "El clima actual tiene todo el frenesí, la incertidumbre y mala preparación de una fiebre del oro", según el informe de Ovum. Para evitar invertir en aplicaciones que suenen impresionantes en el papel, pero que no atraerán la atención del usuario, Brown ofrece un consejo: "Los actores potenciales del comercio electrónico móvil deben pensar ya en tener buenos substitutos para sus servicios existentes, debido a que es tan sólo un cambio en el método de entrega".
Esto es así porque los viejos hábitos mueren difícilmente. Por ejemplo, ¿cómo se puede persuadir a alguien de que encargue una pizza usando una aplicación móvil, en vez de marcar un teléfono? Debería haber un valor añadido muy significativo para cambiar las costumbres: tal vez ofrecer descuentos, o presentar un menú actualizado en la pantalla que permita una fácil selección de las pizzas y los ingredientes con sólo pulsar unas pocas teclas, algo que evitaría colapsos telefónicos o el personal con exceso de trabajo.

Personalización
Mientras que las redes móviles son mejoradas para permitir aplicaciones de mayor ancho de banda, Ovum aconseja a los potenciales comerciantes de Internet móvil a concentrarse en "aplicaciones que catalicen y den juego a las fuerzas del móvil: conveniencia, localización y personalización.
Por ejemplo, un directivo en viaje que busca un hotel estaría preparado probablemente para pagar un extra. Como su dispositivo móvil sabría datos como quién es la persona que llama y dónde se encontraría, proporcionaría una lista de los hoteles más convenientes en la vecindad, le daría información, direcciones y le permitiría escoger y reservar una habitación.
Pero si esto va a suceder, alerta Ovum, la industria necesitará seriamente repensar sus prioridades. En lo más alto de las listas de temas pendientes deberán ponerse los acuerdos industriales y la cooperación, que serán necesarios antes de que ninguna transacción en línea pueda ocurrir.
Los últimos anuncios de marketing y los artículos en prensa sobre tecnologías como WAP han hecho creer a muchos que las compras a través de móviles serían una realidad dentro de este año. Pero la realidad es algo más compleja. Porque la industria todavía no ha convenido un marco para pagos seguros, tan sólo ha estandarizado la tecnología. "No se producirá ningún cambio hasta que esas grandes cuestiones no sean respondidas", afirma Brown.
De hecho, la novata industria del comercio electrónico móvil necesitará una transformación completa para proporcionar un comercio electrónico real. Son necesarios muchos contenidos, una sana infraestructura financiera garantizada, aplicaciones y una red móvil de primera magnitud. Claro que, a pesar de todo, los operadores de móviles no pueden esperar proveer todo ello.
El informe dibuja el progreso del comercio electrónico móvil en tres oleadas: hasta el año 2001serán aplicaciones sencillas, con un nivel de seguridad intermedio, a través de acuerdos simples entre operador y una entidad financiera y un proveedor de contenidos. Banca, servicios de información sencillos y tickets. Hasta 2003 se producirá un aumento de la seguridad, con sistemas basados en Public Key Infraestructure (PKI), que ampliará el tipo de transacciones. Por último entre 2002 y 2005 se espera una notable mejora de las capacidades de los terminales y las redes multimedia, de forma que sea posible descargarse imágenes en movimiento.


Asociaciones
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Una nueva industria exitosa dependerá de una telaraña de asociaciones abiertas entre jugadores de diversos ámbitos, proporcionando un rango de servicios competitivos y complementarios. En este sentido se incluyen fabricantes de dispositivos, operadores de redes, proveedores de servicios financieros, integradores de sistemas y los abastecedores de infraestructura. El informe predice que esto producirá conflictos a corto plazo ya que todos intentan "poseer al cliente" o introducirse en territorios del resto.
Un último consejo: los operadores deberían asociarse más pronto que tarde o quedarán fuera de una industria que se desarrollará a la velocidad del relámpago. Para evitar disputas posteriores en tiempo y dinero, deben decidir pronto sobre el modelo más apropiado y más factible del negocio, así como en qué parte de la cadena de valor tienen sus mejores oportunidades de ingresos.

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