| Artículos | 01 MAR 1998

Comercio electrónico

Tags: Histórico
Negocios en Internet
Javier Fuertes.

La venta por Internet es hoy mucho más que una oportunidad de negocio, es una realidad que afecta directamente al comercio nacional e internacional. El caso más claro es "Amazon" (www.amazon.com), la mayor librería del mundo. Amazon indexa en su sistema de venta online 2,5 millones de libros con descuentos de hasta el 40% sobre el precio de venta en canal. Un auténtico revulsivo para los comercios tradicionales americanos que ven cómo pierden cuota de mercado progresivamente a la vez que se reducen sus márgenes dada la competitividad en precio y la comodidad que supone la compra por Internet. Y lo que es más importante, la creación, en escasos cuatro años, de una excelente imagen de marca a nivel mundial.

Efectivamente, el comercio por Internet es una oportunidad para hacer negocios, pero, a su vez, es una gran amenaza para muchas empresas que no reaccionen a tiempo frente al crecimiento del nuevo canal digital y a sus repercusiones sobre las acciones de marketing tradicional. Según Forrester Research, el comercio electrónico llegará en el año 2000 a la cifra de 6.600 millones de dólares, es decir unos 858.000 millones de peseta. Los datos aportados por Nielsen son muy significativos, en el 2005, el 20% de las compras desde casa se harán por Internet o canales digitales. Este fenómeno social y tecnológico afecta directamente a Europa, por ejemplo, a finales de siglo, se estima que más de 800.000 hogares ingleses realizarán una parte importante de sus compras directamente a través de Internet. En EE.UU existen cerca de 65 millones de personas que utilizan Internet asiduamente de los cuales más de 10 millones han comprado algo por la Red.

Asimismo, Internet tenderá a modificar el canal de distribución. Millones de artículos se enviarán a sus compradores sin pasar por el canal tradicional. Viviremos el auge de las empresas de mensajería y paquetería. El comercio online repercutirá directamente en el crecimiento de las centrales de distribución y logística, especialmente en aquellas empresas con capacidad logística internacional. En definitiva, los datos y las tendencias nos muestran que el mercado de la compra venta online despegará en breve en España y que, a pesar de no ser rentable para la gran mayoría de los tiendas virtuales, en un futuro próximo asistiremos a tasas de crecimiento similares a las de EE.UU por encima del 10% mensual.

Los productos de más demanda serán productos informáticos y todos aquellos susceptibles de digitalizar. Asimismo, el segmento de viajes y ocio experimentará un elevado crecimiento. Otros segmentos no reflejados en la tabla y con alto potencial son la venta de libros, vídeo y CD´s así como, en un futuro próximo, el vídeo bajo demanda que tendrá una difusión masiva a través de fibra óptica y/o conexiones de banda ancha a través de satélite. Podemos decir que Internet es hoy el mayor centro comercial del mundo.

El comercio electrónico en España

Hemos analizado más de 25 centros comerciales españoles con el objetivo de recabar información sobre los aspectos claves de la venta en Internet así como las distintas estrategias que se están implementando en nuestro país dentro del entorno digital. A pesar de que los sistemas de transacciones digitales seguras siguen avanzando en España, las cifras de venta por Internet son muy bajas en comparación con las estimaciones de otros países. Los datos recabados por las principales tiendas virtuales apuntan que en 1997 la cifras de facturación por centro oscilaron entre 750.000 y 5 millones de pesetas por comercio virtual. Cifras absolutamente dispares debido a la tipología de los centros, capacidad financiera, tiempo en el medio digital, etc. La facturación media se sitúa en torno a los 2,5 millones de pesetas al año y la previsión de ventas para 1998, según datos recabados de la encuesta, se multiplicará según el tipo de centro entre 8 y 10 veces el valor alcanzado en 1997. Es decir, la tendencia del último trimestre de 1997 apunta a un incremento similar al ocurrido en los Estados Unidos.

Los primeros centros comerciales virtuales fueron creados con la entrada de Banesto como entidad intermediaria en las transacciones digitales a finales de 1996. Uno de los pioneros fue EOL Shopping (www.eol.es). En la actualidad, el centro comercial de España Online factura por encima de los 6 millones de pesetas al año y alberga en su área comercial desde "galerías de arte" hasta "productos multimedia". Según datos aportados por la empresa, los productos que más demanda han tenido a lo largo de 1997 son las suscripciones a revistas y publicaciones, las bases de datos de compra venta y empleo así como los productos multimedia.

Existe una gran variedad de comercios electrónicos en Internet. Como tipología podemos definir tres tipos de comercios electrónicos:

- Comercios tradicionales con presencia online: Generalmente utilizan Internet como medio de comunicación y no como medio de venta. Suelen utilizar formularios de pedido sin posibilidad de transacción electrónica.

- Comercios y servicios de información Online: Dentro de esta categoría encontramos negocios de venta tradicional con venta en Internet. Las transacciones se realizan bajo servidor seguro o a través de una entidad bancaria.

- Cibercomercios o cibermalls: Empresas cuya viabilidad económica depende sólo y exclusivamente de la venta online. Suelen ser grandes galerías comerciales como Superplaza Santander, Hipocampo, Centro virtual comercial, Eol Shopping, etc. que albergan diferentes tiendas virtuales.

Pero, ¿cómo se desarrolla el negocio? ¿cuáles son las comisiones actuales de una transacción electrónica? ¿con qué margen medio juegan estos centros comerciales? En la actualidad, la comisión devengada por una transacción comercial a través de una entidad bancaria asciende al 6%, una cantidad excesivamente alta dado el escaso volumen de ventas actuales. El margen bruto medio de la venta online varía en función de la negociación con los proveedores y el tipo de producto. De media se sitúa entre el 15% y el 30% cayendo, en la venta de paquetes turísticos, hasta el 10%. En España, el año 1997 ha sido el año de toma de contacto de un grupo, aún reducido de empresas con el nuevo canal de distribución y venta. Los crecimientos del último trimestre apuntan hacia un repunte en los próximos años y una consolidación a corto medio plazo del mercado de la compraventa por Internet.

Variables claves del comercio electrónico

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La generación de tráfico: objetivo clave para un centro comercial es el incremento de visitantes y clientes. En la actualidad, menos del 1% de las visitas se convierten en pedidos. Asimismo, es fundamental destinar un alto porcentaje de nuestro presupuesto a la promoción online. Como ejemplo, citamos a la Tienda en Casa (www.readysoft.es/latiendaencasa), del 100% de su presupuesto anual, destina un 90% a comunicación y un 10% restante a mantenimiento. Asimismo pondera la comunicación online con la tradicional con un 60% de su inversión anual en Internet y un 30% en medio tradicionales. Esta estrategia comercial le reporta más de 75.000 visitas al mes que generan pedidos cuyo valor medio es superiores a las 12.500 pesetas.

La funcionalidad y el diseño: Como es normal, a todos nos complace comprar en un buen supermercado, buenos expositores, buen género y variedad, etc. Pero, si existe exceso de clientes probablemente nos cansemos y nos vayamos sin realizar compra alguna. De igual manera ocurre en Internet donde la agilidad en la navegación juega un papel clave así como la creatividad y facilidad en la compra.

El precio: la mayoría de los centros comerciales juegan con dos variables para atraer client

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