| Artículos | 01 MAY 2007

Call Center/Contact Center: La cara visible de nuestra empresa

Tags: Histórico
Internos o externos, son la primera toma de contacto con el cliente
Arantxa Herranz.
Si hablamos de Call Centers (ahora evolucionados hacia verdaderos centros de contacto no limitados al uso de líneas telefónicas) quizá pensemos en grandes corporaciones, pero lo cierto es que hay soluciones a partir de cinco puestos. Además, la tecnología IP ha permitido que incluso las empresas más pequeñas puedan hacer uso de estos Call Centers que, a la postre, son la imagen más cercana que nuestros clientes, incluidos los potenciales, pueden tener de nuestro negocio, productos y servicios.

Seguramente todos nosotros hayamos sido atendidos alguna vez por un Call Center y, en función de la atención y servicio prestado, nos hayamos conformado una imagen u otra de la empresa a la que hemos llamado. Un recurso que ya no está limitado a las grandes corporaciones, entre otras muchas causas gracias a la revolución de la tecnología IP y a la posibilidad de externalizar estos recursos.
Pero lo cierto es que estos Call Center han evolucionado, y mucho, puesto que ya apenas se habla de centros de llamada para centrar las miradas en el concepto de Contact Centers o centros de contacto, puesto que el teléfono ya no es la única vía de comunicación entre clientes y empresa.

¿Call Center o Contact Center?
Por eso, y antes de adentrarnos en las posibilidades, beneficios y, porqué no, riesgos que conlleva la utilización de estos recursos, vamos a detenernos en si debemos hablar de Call Centers o si, por el contrario, este término ha caído en desuso a favor de los Contact Centers.
No en vano, la integración de los canales tradicionales con los canales emergentes relacionados con el uso de internet, han permitido obtener y tratar la información de una manera más adecuada en cada una de las acciones estratégicas que plantean las empresas. Así, y al igual que ha ocurrido en otros sectores, los call centers se han ido adaptando a la realidad de las empresas y de los usuarios. “Hasta hace poco el teléfono era la única forma de contacto con la empresa, pero ahora mismo los canales internet, chat, SMS, actividades de back office… forman parte de la operativa diaria en el call center y los impulsores del cambio han sido los mismos clientes, que eligen comunicarse con las empresas con los mismos canales y dispositivos que utilizan en el día a día”, relata Araceli Aranda, directora general de Presence Technology.
Es decir, que la evolución tecnológica natural del concepto original de call center es lo que hoy se conoce como contact center o centro de interacción con clientes. Estamos ante el punto “central” desde el cual todos los clientes de una empresa determinada son gestionados a través del canal que ellos elijan para contactar con la empresa. En opinión de Beatriz Muñoz, responsable de ventas masivas de Jet Multimedia, un contact center generalmente incluye dentro de su estructura a uno o más call centers pero “está capacitado para atender contactos de usuarios o clientes de empresas realizados por otros medios: correo electrónico, fax, SMS, solicitudes vía web, chat, entre otras”.
Claro que hay quienes opinan que no debemos hablar ni de una cosa ni de otra, sino de CRC, Centros de Relación con el Cliente. Así al menos lo manifiesta Raúl de Pablos, director general de IZO System, quien considera “mucho más aceptado, y así se refleja en la Norma Española de Certificación de los CRC, denominarlos como Centros de Relaciones con Clientes” puesto que, según él, “ésta es la esencia de un CRC, generar relaciones, verdaderas experiencias con mayúsculas, con cada uno de los clientes”.
En cualquier caso, el empleo de cada vez más canales de comunicación responde a la propia demanda de los clientes y ésta es la razón de que las empresas quieran “demostrar interés hacia el cliente mediante un servicio personalizado que responda a sus expectativas, es decir, que responda a la posibilidad de interactuar con personas de la empresa que posean los conocimientos precisos para responder a su demanda mediante el canal que él elija, sea éste cuál sea (fax, teléfono, mail, web, chat, etc.)”, señala la directora general de Altitude Software, Raquel Serradilla.

La cara visible
En cualquier caso, lo cierto es que, en muchas ocasiones, este recurso es la cara visible de nuestra empresa hacia el exterior, la toma de contacto de los clientes con nuestra organización. Un contacto que, sin duda, puede marcar nuestra imagen. Es, por tanto, una oportunidad de gestionar, y de manera eficaz, la relación con los clientes por cualquiera de los canales disponibles.
Por eso, podríamos establecer tres tipos diferentes de Call/Contact Centers. En primer lugar, estarían los puramente de atención al cliente, centrados en la gestión de todo tipo de incidencias (facturación, cobros, cambios, dudas…). En segundo lugar, encontraríamos los de ventas, orientados a la emisión de llamadas donde la mayoría tienen como fin la consecución de objetivos comerciales. Por último, están aquellos denominados help desk, orientados a la recepción de llamadas y cuyo objetivo es atender incidencias de productos o servicios. El denominador común de todos ellos es que han de ser un centro de atención telefónica con la capacidad suficiente para gestionar un alto volumen de llamadas con objetivos diferentes y, por si fuera poco, con la habilidad de cubrir las expectativas de cada una de las campañas implementadas.
Sin duda, éste es uno de los retos más difíciles a los que se enfrenta, como cualquier otro punto de contacto con el cliente. De hecho, Serradilla se lamenta de la mala imagen que, en muchas ocasiones, tienen estas soluciones pese a, en su opinión, ser apenas una excepción y mantiene que todos los que están inmersos en este sector “estamos haciendo un esfuerzo conjunto por profesionalizar esta actividad y ello sólo será posible gracias a la formación”. De hecho, la definición de call center bien podría (y debería) ser la aportada por Marie Claire Pfeifer, consejera delegada de Vocari: los call centers son departamentos entrenados profesionalmente para establecer y mantener de manera satisfactoria el contacto con los clientes de una empresa.
En cualquier caso, el concepto de call center es, como hemos señalado, a día de hoy mucho más que una mera centralita telefónica tradicional, precisamente por esa evolución comentada hacia nuevos canales de interacción.

Interno o externo, ésa es la cuestión
Como señalábamos antes, las posibilidades de los call center se han abierto a más corporaciones de las que tradicionalmente solían adoptar este tipo de herramientas. La tecnología IP es una de las responsables de que esto suceda. Así pues, quizá una de las primeras cuestiones a plantearnos a la hora de decidirnos por hacer uso de los centros de llamadas es si lo queremos en nuestra propia casa o alojado y servido por terceros. En este punto, Rosa Cabrero, de la empresa IPSA, considera que es preferible externalizar el servicio cuando “no se quiere arriesgar o cuando no se tiene la experiencia o los recursos físicos para desempeñar ese trabajo específico correctamente”.
Si optamos por tener un call center en nuestra propia casa, hemos de saber cuáles son todos los elementos que posibilitan una herramienta de estas características. En primer lugar, debemos contar con una centralita telefónica con capacidad de

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