| Artículos | 15 MAR 2007

Brother centra su negocio en la PYME

Tags: Histórico
Las empresas de menos de 100 empleados: objetivo del fabricante
Bárbara Madariaga.
Decir que la PYME es importante puede parecer un tópico. Pero en el caso de Brother es más que cierto, ya que este mercado representa el 70 por ciento de la facturación del fabricante. Es por este motivo por el que Brother dispone de una estrategia más que completa para el sector empresarial más numeroso de España. Y, como no podía ser de otro modo, el canal de distribución juega un papel clave ?ya que nosotros no comercializamos nuestros productos de manera directa?, aseguró Carlos Cermeño, director nacional de ventas de Brother Iberia. El mercado de la impresión es uno de los mercados importantes, ya no sólo para la pequeña y mediana cuenta, sino también para la gran empresa. Tal es así que Brother apuesta claramente por aquellas empresas ?de menos de 100 empleados?, destacó Carlos Cermeño, director nacional de ventas de Brother Iberia. Y es que hay que tener en cuenta, que las soluciones de Brother ?están muy enfocadas a la PYME?. Tal es así, que este mercado representa el 70 por ciento de la facturación de la firma, ?el 20 por ciento corresponde al mercado retail y el 10 por ciento a la gran cuenta?, añadió el directivo El canal: pieza clave Una de las piezas claves de Brother para lograr los objetivos que se ha previsto es su canal de distribución. Como hemos mencionado con anterioridad, Brother considera pequeña y mediana empresa a aquellas compañías con menos de 100 empleados, definición que engloba a más de 90 por ciento de las empresas españolas. De esta forma, y para transmitir mejor el mensaje, el fabricante segmenta este mercado. Pero es una clasificación particular, ?ya que la realizamos en función de nuestro canal de distribución?, puntualizó Carlos Cermeño, que continuó asegurando que ?nosotros apoyamos a nuestro canal, ya que sólo comercializamos nuestros productos a través de la venta indirecta. Con esto quiero decir que como es el canal el que conoce mejor a los clientes, nos fiamos de lo que los distribuidores consideran como gran cuenta o como PYME?. Perfil de distribuidores En base a lo anteriormente mencionado, ?el perfil de distribuidores que se dirigen a la pequeña y mediana empresa es variopinto, ya que depende de muchos factores, como la tipología de la empresa o del grupo de empresas a la que dirigen sus acciones comerciales?. Básicamente, Brother se orienta a tres tipos de distribuidores: ?aquellos que pertenecen al canal de reprografía y ofimática, los que orientan su negocio al suministro de material de oficina y papelería, y, por último, los que pertenecen al sector informático?. Si analizamos la tipología de cada uno de los tres sectores, cabe señalar que, por ejemplo, en el mercado reprográfico y ofimático, en algunos casos, este tipo de dealers, ofrece su propio servicio técnico a los clientes. Uno de los elementos diferenciadores de los mismos es la dedicación a los clientes, la cual podría ser definida como extraordinaria, llegando a ofrecer soluciones de impresión que cubren todas sus necesidades?. Por su parte, los distribuidores de suministros de oficina o papelería ?suelen incorporan en su catálogo productos de informática. Estas soluciones son el denominador común en todo el canal de distribución. Aun así, y dentro de los productos de informática, las soluciones más demandadas son los periféricos de impresión?. Por último se encuentran los distribuidores de productos de informática. ?Éste es el segmento más horizontal y, en este sentido, Brother dispone de un amplísimo canal de distribución que cubren todas las necesidades de la pequeña y mediana empresa de nuestro país?, puntualizó Carlos Cermeño. Hacia la convergencia No obstante, y a pesar, de que a priori puede parecer que estos tres tipos de perfiles están bien diferenciados, lo cierto es que tienden hacia la convergencia. ?Hay que tener en cuenta que el distribuidor vertical que ofrece soluciones de informática a cualquier tipo de empresa es un modelo que, aunque seguirá existiendo, irá cediendo terreno. Los canales especializados cada vez incorporan más soluciones de informática para proveer a sus clientes. Esto hace que haya una confluencia de todos los canales verticales con el denominador común de ofrecer soluciones informáticas?, destacó Carlos Cermeño. A pesar de lo que en un primer momento pueda parecer, la convergencia no ha generado ningún problema entre unos distribuidores y otros. ?La clave es que nosotros ni exigimos ni imponemos normas a nuestros canales. El compromiso es vocacional, el contrato es abierto y lo que buscamos es el máximo compromiso con nuestra marca a base de brindarles todo el apoyo que necesitan, además de formación. En definitiva, lo que queremos es que sientan que Brother está próximo a ellos para que fidelicen su base de clientes y son los distribuidores los que deciden hacia donde quieren orientar su negocio?. Un canal completo En la actualidad, la multinacional trabaja con 14.000 distribuidores aproximadamente, ?que nos compran productos en alguna ocasión y de los cuales más de 1.000 están ya inscritos en Club Brother, nuestro programa de fidelización. Lo que pretendemos con Club Brother es que cualquiera que sea el perfil del distribuidor pueda encontrar en este programa una forma de reconocimiento. Hasta la fecha, creo que lo hemos conseguido, gracias a que es una iniciativa muy flexible?. Carlos Cermeño, quiso destacar que la labor que realiza los 1.000 distribuidores que forman parte de Club Brother. ?Algunos de ellos han experimentado un crecimiento excelente en los meses anteriores con respecto al inicio del año. Esto hace que estemos muy esperanzados y nos demuestra que somos un fabricante atractivo para los diversos canales de distribución?. Cabe destacar, además, que aunque la firma es consciente de las dificultades que conlleva, ?nos gustaría duplicar otra vez el número de inscritos en nuestro Club Brother para el año que viene?. Continuando con las cifras, según ha asegurado Carlos Cermeño, ?en la actualidad contamos con 100 distribuidores que tienen un máximo compromiso con Brother?. ¿Cómo trabajan estos partners? ?Lo más habitual es que estos 100 distribuidores se encarguen de la comercialización de nuestros productos de manera exclusiva en los segmentos en los que Brother tiene producto y complementen la oferta con otros modelos de otros fabricantes en aquellos segmentos en los que nosotros no tenemos ninguna oferta?, puntualizó el responsable, que también remarcó que ?representan un porcentaje muy alto en nuestra facturación?. Distribuidores locales Otro de los factores clave, sobre todo para consolidarse en el mercado de la pequeña y mediana empresa, son los distribuidores locales. ?De cara a nuestro próximo año fiscal, que comienza en abril, y teniendo en cuenta que en la atención a la PYME el canal es clave, vamos a desarrollar una estrategia de proximidad a los canales regionales basada en la incorporación de delegados comerciales en diferentes regiones españolas?. El proceso de selección finaliza a finales de este mes de marzo. ?Lo que pretendemos es desarrollar una cobertura geográfica máxima, con presencia muy próxima a los canales de distribución en las regiones típicas, es decir Cataluña, Baleares y Aragón, por un lado; Levante y Andalucía, por el otro; Galicia, Asturias y León; la zona norte; Madrid y las dos Castillas?. De esta forma, a finales de abril, Brother contará con seis personas nuevas que se encargarán de desarrollar la estrategia local. Otro de los objetivos que nos hemos marcado con esta iniciativa es que ?aquellos distribuidores que aún no tienen un nivel de compromiso y de facturación con nuestra marca adecuado para sus posibilidades, para las de la región a la que atienden y para la tipología de clientes a los que se dirigen, aumenten ese nivel de compromiso aportándonos un volumen de negocio más frecuente, con más regularidad y con mayor volumen?, aseguró Carlos Cermeño. Además, ?consideramos necesario que el canal nos perciba a su lado y se sienta muy có

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